Essay

Der Nachhaltigkeitsbericht als rhetorisches Medium

Wie Unternehmen an Logos, Ethos und Pathos appelieren

Von Sophie Heins


Unternehmen stehen mit ihren Aktivitäten zunehmend in der Öffentlichkeit und unter der Dauerbeobachtung von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Medien. Konsumenten setzen sie durch moralisch und ethisch beeinflusste Kaufentscheidungen unter Druck. Investoren lassen Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Bewertungen miteinfließen. Unternehmen stehen also unter einem Legitimationszwang, der dazu führt, dass das Thema »Nachhaltigkeit« insbesondere bei international agierenden Unternehmen ganz oben auf der Tagesordnung steht. Viele haben bereits eine Nachhaltigkeitsstrategie formuliert und erstatten regelmäßig Bericht über Fortschritte und Probleme bei der Umsetzung.

Ein Nachhaltigkeits- oder »Corporate-Social-Responsibility«-Bericht hat den Zweck die sogenannten »Stakeholder« (Anspruchs- oder Interessengruppen) über Maßnahmen, Ziele und Aktivitäten des ökologisch, ökonomisch und sozial verantwortungsvollen Wirtschaftens zu informieren. Er dient auch als offizieller Beleg einer konsequenten Strategie zur Umsetzung der gesellschaftlichen Verantwortung. »Stakeholder« sind Personengruppen, die in irgendeiner Form von den Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder die unternehmerischen Aktivitäten mit ihrem eigenen Handeln beeinflussen, wie z. B. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Nachbarn, NGOs, Gewerkschaften usw.

1 Gründe für Unternehmen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen

• Vertrauensbildung – Vertrauen ist ein immaterieller Vermögenswert. Ortmann[1] bezeichnet Vertrauen auch als das Schmiermittel der Wirtschaft.
• Reputation, Imagepflege – es geht darum die Akzeptanz des wirtschaftlichen Handelns in der Gesellschaft zu sichern.
• Bessere Beurteilung durch Ratingagenturen.
• Beziehungspflege zu Stakeholdern.
• Abwehr von Kritik und Risiko – ein Nachhaltigkeitsbericht ist vorweggenommenes Krisenmanagement und offene Risikokommunikation dadurch, dass in dem Bericht Risiken und Schwierigkeiten transparent und aus eigenem Antrieb kommuniziert werden.
• Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.
• Erschließung neuer Märkte.

Nachhaltigkeitsberichte können in verschiedenen Formen erscheinen: Als eigenständiger Bericht in gedruckter Form, als PDF-Datei oder als Teil des Geschäftsberichts (die sogenannte integrierte Berichterstattung). Vermehrt veröffentlichen Unternehmen in letzter Zeit auch reine Online-Berichte in Form einer Berichts-Webseite.