2 Schwierigkeiten und Herausforderungen der Kommunikation von Nachhaltigkeit

Ganz allgemein ist die Kommunikation von Nachhaltigkeit eine große Herausforderung, da das Konzept der Nachhaltigkeit komplex und mehrdimensional ist und vor allen Dingen keine fertigen Lösungen, sondern nur Handlungsspielräume anbietet. Zudem ist es auch noch abstrakt durch die Langfristigkeit der Folgen und der damit verbundenen schweren Wahrnehmbarkeit.

Abbildung 1

Abbildung 1

Abbildung 1 zeigt das von mir bevorzugte Nachhaltigkeitsmodell. Nachhaltigkeit hat in diesem Modell die vier Dimensionen Soziales, Ökologie, Ökonomie und Kultur. Alle vier Dimensionen sind voneinander abhängig und beeinflussen sich gegenseitig. In dem Konzept der Nachhaltigkeit geht es um nichts Geringeres als die Überlebenschancen und die Lebensqualität der Menschheit jetzt und in Zukunft. Um eine nachhaltige gesellschaftliche Entwicklung umsetzen zu können, müssen alle diese vier Dimensionen berücksichtigt werden.

3 Schwierigkeiten und Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen

Bei der Kommunikation von nachhaltigem unternehmerischen Engagement liegt eine Schwierigkeit in der Balance zwischen den Ansprüchen der verschiedenen »Stakeholder« und dem Ziel, mit ihnen in einen ehrlichen, langfristigen Dialog zu treten. Es liegt auf der Hand, dass zum Beispiel Kunden ganz andere Ansprüche an einen Nachhaltigkeitsbericht haben als Gewerkschaften.

Eine weitere Herausforderung ist, die Berichterstattung sowohl inhaltlich als auch gestalterisch glaub- und vertrauenswürdig zu gestalten. Es darf nicht ausschließlich positiv berichtet werden – auch die Probleme, Schwierigkeiten, negativen und kritischen Aspekte müssen Teil der Berichterstattung sein.

Sicherlich hat ein Nachhaltigkeitsbericht auch Wirkung auf die interne Kommunikation und schafft schon bei der Datenerhebung Bewusstsein für Verbräuche, Probleme oder Zusammenhänge (dient also als Instrument des Nachhaltigkeitsmanagements), aber hauptsächlich ist es ein Medium, das bei den Rezipienten eine bestimmte Wirkung erzielen soll.

Abbildung 2

Abbildung 2

Die »Stakeholder« sollen von der Glaubwürdigkeit der Bemühungen eines Unternehmens für eine nachhaltige Entwicklung mit Hilfe des Nachhaltigkeitsberichtes überzeugt werden – mit dem Ziel, dass sie dem Unternehmen vertrauen (Abb.2). Der Nachhaltigkeitsbericht ist also ein rhetorisches Medium. Als solches nutzt er alle drei Appelle, also Logos, Ethos und Pathos, in verschiedenen Anteilen und Kombinationen zur visuellen Argumentation.