Begriffe

Haben Sie als Designer schon einmal mit einer Anapher gearbeitet? Oder die Identität eines Unternehmens als Allegorie angelegt? Mit unserem kleinen Wörterbuch können Sie sich mit wichtigen Begriffen der Rhetorik vertraut machen und sich inspirieren lassen. Dieses Wörterbuch kratzt meist nur an der Oberfläche der häufig sehr komplexen Begriffe. Die Absicht dahinter ist, Designern einen Einstieg in die Begriffswelt der Rhetorik zu erlauben, verbunden mit ersten Hinweisen, welche Brücken sich zwischen diesen rhetorischen Begriffen und der gestalterischen Arbeit schlagen lassen.

  • lat. actio, pronuntiatio; griech. hypocrisis; dt. Rede (halten), Vortrag | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio eingeteilt. Die Actio dient als fünfter Schritt im rhetorischen Prozess dem wirkungsvollen Halten einer Rede. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Actio entspricht im Designprozess die wirkungsvolle Präsentation eines Entwurfs und seiner Konzeption.

  • lat. accentus; griech. prosodia; dt. Betonung | | Ein Akzent bewirkt eine Hervorhebung. So kann in der gesprochenen Sprache akzentuiert, also durch eine Betonung ein Wort oder ein Wortteil hervorgehoben werden. Damit kann z. B. Aufmerksamkeit geweckt werden. | | Der Akzent ist ein gebräuchliches Mittel in der Gestaltung, das auf vielen Ebenen eingesetzt werden kann. In der Typografie werden beispielsweise Akzente durch Wechsel des Schriftschnittes oder des Schriftgrades gesetzt.

  • lat. permutatio; griech. allegoria; dt. Sinnbild, Gleichnis, »Anderssagen« | | Eine Allegorie ist eine Ansammlung von Metaphern, die aus einer Bildwelt zusammengefügt werden. So entsteht ein sinnbildlicher Zusammenhang, ein Gleichnis. (»Ihre Liebe war wie ein Schiff ohne Kapitän, ziellos schwamm es über ein Meer von Lügen, die Takelage von zu vielen Stürmen der Eifersucht zerrissen, der Anker war eingerostet, und am Ende kenterte das Schiff im Hafen der Ehe.«) Allegorien veranschaulichen komplexe Sachverhalte. | | Allegorien spielen in der Gestaltung eine bedeutende Rolle. So werden im Corporate Design durch den Einsatz mehrerer Metaphern aus einem Metaphernfeld Allegorien gebildet, um ein Unternehmen oder eine Institution in ihrer Gesamtheit und Vielfältigkeit zu versinnbildlichen.

  • lat. annominatio; dt. Anlaut- oder Stabreim, Gleichklang im Anklang | | »Alliteration« wird genannt, wenn eine Wortfolge den Anklang wiederholt (»Wie wahr, wie wahr, wunderbar war’s wieder«). Klangwiederholungen rhythmisieren, akzentuieren und geben der Sprache oft einen spielerisch-ironischen Ton. | | In der Werbesprache wird oft mit Alliterationen gearbeitet. Eine gestalterische Entsprechung könnte im wiederholten Einsatz eines Farbakzentes, beispielsweise zur Auszeichnung von einer Informationsebene in einem Layout, gesehen werden.

  • lat. ambiguitas; griech. amphibolia; dt. Doppel-, Zwei-, Mehr-, Vieldeutigkeit | | Mit »Ambiguität« oder »Amphibolie« werden doppel- oder mehrdeutige Äußerungen bezeichnet, die verschieden interpretiert werden können (»Mit einem Schloss ist man auf der sicheren Seite«). So wird mit verschiedenen Bedeutungsebenen gespielt und gekonnt mit einem Missverständnis jongliert, was für Überraschung und Aha-Effekte sorgen und auch Amüsement auslösen kann. | | Durch den Einsatz von Ambiguität verweist die Gestaltung auf einen tieferen Sinn unter ihrer Oberfläche.

  • lat. ambiguitas; griech. amphibolia; dt. Doppel-, Zwei-, Mehr-, Vieldeutigkeit | | Mit »Ambiguität« oder »Amphibolie« werden doppel- oder mehrdeutige Äußerungen bezeichnet, die verschieden interpretiert werden können (»Mit einem Schloss ist man auf der sicheren Seite«). So wird mit verschiedenen Bedeutungsebenen gespielt und gekonnt mit einem Missverständnis jongliert, was für Überraschung und Aha-Effekte sorgen und auch Amüsement auslösen kann. | | Durch den Einsatz von Amphibolie verweist die Gestaltung auf einen tieferen Sinn unter ihrer Oberfläche.

  • lat. conduplicatio; griech. anaphora; dt. Wiederholung, -aufnahme (am Anfang) | | Wenn einzelne Wörter oder Wortgruppen identisch oder in leichter Abwandlung über mehrere Sätze, Zeilen, Absätze oder Strophen hinweg an deren Anfängen wiederholt werden, wird das »Anapher« genannt (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Das Gegenstück dazu nennt man »Epipher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Die Verbindung von Anapher und Epipher nennt man »Symploke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wiederholungsfiguren können Nachdruck verleihen, überraschen oder Struktur geben. | | In der typografischen Gestaltung könnte eine Anapher zum Beispiel in Initialen zu Beginn von Absätzen gesehen werden.

  • lat. articulus; griech. asyndeton; dt. unverbundene Reihung | | Ein Asyndeton ist eine Aufzählung, deren Teile nicht durch Konjunktionen (wie »und« oder »oder«) verbunden werden: »Messer, Schere, Gabel, Licht« (und nicht: »Messer und Schere und Gabel und Licht«). In einem Satz kann mittels des Asyndeton Tempo gemacht werden. | | Gestalterisch kann durch die direkte Aneinanderreihung von Elementen der Eindruck von Dichte entstehen.

  • lat. barbarismus; griech. barbarismos; dt. Fehler im Wort | | Ein Barbarismus liegt vor, wenn ein Wort gegen die korrekte Form verwandt wird, zum Beispiel bei der Eindeutschung englischer Begriffe (»Beim Freelancen muss gefightet werden«). | | In der Gestaltung kann als »Barbarismus« der Verstoß gegen handwerkliche Regeln bezeichnet werden, zum Beispiel wenn in einer Kursivschrift kein echter Schnitt vorliegt, sondern die Buchstaben nur geneigt werden.

  • lat. exemplum; griech. paradeigma; dt. Beispiel, Exempel | | Beispiele stellen Allgemeines im Einzelnen dar, sie dienen der Veranschaulichung, können also komplexe Sachverhalte zugänglich machen, ihre Darlegung verknappen und Argumentationen stärken. »Wenn die schöne Anna stets im Faltenrock daherkommt, dürfte er in Mode kommen.« | | Mit der veranschaulichenden Kraft von Beispielen arbeiten Designer gern und auf vielen Ebenen. So werden in der Werbung sogenannte »Testimonials« angeführt, um über die Zufriedenheit eines Kunden oder die Empfehlung eines Prominenten die Glaubwürdigkeit eines Produktes zu steigern.

  • lat. brevitas; griech. syntomia; dt. Kürze | | Die Brevitas ist ein zentrales Stilprinzip, das fordert, nicht zu viele Worte zu verlieren und sich kurz zu fassen. Dadurch kann eine Verdichtung der Information erreicht werden: »Wahl: Ausgang knapp, Verhältnisse unklar.« | | Ein lapidarer Einsatz gestalterischer Mittel kann der schnellen Wahrnehmbarkeit und guten Erfassbarkeit einer Botschaft dienen.

  • lat. distinctio, reflectio; griech. diaphora; dt. Unterscheidung | | »Diaphora« wird die Wiederholung von Wörtern oder Phrasen bei gleichzeitiger Bedeutungsverschiebung genannt, es entsteht also ein – manchmal nur kleiner, feiner – Unterschied zwischen der ersten und der zweiten Verwendung der Wörter oder Phrasen. (»Ach, Gott, was soll ich mit dem Gott der Kirche anfangen.«) | | Wird eine bestimmte Form wiederholt, dabei aber in ein verändertes Umfeld gerückt, verändert sich die Wirkung des Elementes und die Wirkung des gesamten Objektes.

  • lat. dispositio; griech. taxis; dt. Gliederung, Anordnung | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio eingeteilt. Die Dispositio dient als zweiter Schritt im rhetorischen Prozess der Gliederung des Themas und der Anordnung der Argumente. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Dispositio entspricht im Designprozess die Konzeption.

  • lat. ambiguitas; griech. amphibolia; dt. Doppel-, Zwei-, Mehr-, Vieldeutigkeit | | Doppel- oder mehrdeutige Äußerungen sind »ambig«, sie können verschieden interpretiert werden (»Mit einem Schloss ist man auf der sicheren Seite«). So wird mit verschiedenen Bedeutungsebenen gespielt und gekonnt mit einem Missverständnis jongliert, was für Überraschung und Aha-Effekte sorgen und auch Amüsement auslösen kann. | | Durch den Einsatz von Doppel- oder Mehrdeutigkeiten verweist die Gestaltung auf einen tieferen Sinn unter ihrer Oberfläche.

  • lat. elocutio; griech. lexis; dt. Ausdruck, Stil | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio eingeteilt. Die Elocutio dient als dritter Schritt im rhetorischen Prozess der wirkungsvollen Formulierung mit Hilfe angemessen eingesetzter Stilmittel. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Elocutio entspricht im Designprozess das Gestalten im engeren Sinne.

  • lat. conversio; griech. epiphora; dt. Wiederholung, -aufnahme (am Schluss) | | Wenn einzelne Wörter oder Wortgruppen identisch oder in leichter Abwandlung über mehrere Sätze, Zeilen, Absätze oder Strophen hinweg an deren Enden wiederholt werden, wird das »Epipher« genannt (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Das Gegenstück dazu nennt man »Anapher« (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Die Verbindung von Anapher und Epipher nennt man »Symploke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wiederholungsfiguren können Nachdruck verleihen, überraschen oder Struktur geben. | | In der typografischen Gestaltung könnte eine Epipher zum Beispiel in Schmuckelementen am Ende von Absätzen gesehen werden.

  • lat. mores; griech. ethos; dt. Charakter, Sitte, ethische Haltung | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kommuniziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteuert werden: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefühle her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Ethos-Appell zu legen, so sieht er die größte Überzeugungskraft für ein Produkt z. B. in dessen, in des Herstellers und in seiner Seriösität und will darüber um die Gunst eines Kunden oder Betrachters werben.

  • lat. exemplum; griech. paradeigma; dt. Beispiel, Exempel | | Beispiele stellen Allgemeines im Einzelnen dar, sie dienen der Veranschaulichung, können also komplexe Sachverhalte zugänglich machen, ihre Darlegung verknappen und Argumentationen stärken. »Da die schöne Anna stets im Faltenrock daherkommt, dürfte er in Mode kommen.« | | Mit der veranschaulichenden Kraft von Beispielen arbeiten Designer gern und auf vielen Ebenen. So werden in der Werbung sogenannte »Testimonials« angeführt, um über die Zufriedenheit eines Kunden oder die Empfehlung eines Prominenten die Glaubwürdigkeit eines Produktes zu steigern.

  • lat. inventio; griech. heuresis; dt. Findungslehre, Invention | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte heuresis, taxis, lexis, mneme und hypocrisis eingeteilt. Die Heuresis dient als erster Schritt im rhetorischen Prozess der Themenfindung und -entwicklung sowie dem Auffinden plausibler Argumente. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Heuresis entspricht im Designprozess die Ideenfindung und die Recherche.

  • lat. superlatio, griech. hyperbole, dt. Übertreibung | | Mit der Hyperbel wird etwas ins Übermaß gesteigert, es wird – offenkundig – als Übertreibung aufgenommen (»megarattenscharf«). Hyperbeln wirken auf das Gefühl und können zum Beispiel Amüsement hervorrufen. Allerdings ist Vorsicht geboten: Es gibt ein Übermaß des Übermaßes … | | In der Gestaltung kann mit Hyperbeln Aufmerksamkeit erzwungen und eine gewünschte Wirkung gesteigert werden. In der Werbung wird stark (und manchmal übermäßig) mit Hyperbeln gearbeitet.

  • lat. actio, pronuntiatio; griech. hypocrisis; dt. Rede (halten), Vortrag | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte heuresis, taxis, lexis, mneme und hypocrisis eingeteilt. Die Hypocrisis dient als fünfter Schritt im rhetorischen Prozess dem wirkungsvollen Halten einer Rede. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Hypocrisis entspricht im Designprozess die wirkungsvolle Präsentation eines Entwurfs und seiner Konzeption.

  • lat. inventio; griech. heuresis; dt. Findungslehre, Invention | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio eingeteilt. Die Inventio dient als erster Schritt im rhetorischen Prozess der Themenfindung und -entwicklung sowie dem Auffinden plausibler Argumente. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Inventio entspricht im Designprozess die Ideenfindung und die Recherche.

  • lat. ironia, dissimulatio; griech. eironeia; dt. feiner, verdeckter Spott | | Mit Ironie wird »uneigentlich« gesprochen, das Gesagte steht im Gegensatz zum Gemeinten (»Golf ist der Sport für arme Leute«). Dieser mehr oder minder verdeckte Spott ist eine scharfe Waffe (läuft aber Gefahr, nicht dekodiert zu werden). | | Häufig wird in Illustrationen und Karikaturen mit Ironie gearbeitet, mancherorts ist sie ein beliebtes Stilmittel in der Werbung (z. B. in England).

  • lat. abusio; griech. katachresis; dt. Stilbruch, -fehler, unangemessene Ausdrucksweise | | Die Katachrese bricht die Regeln der angemessenen Ausdrucksweise. Das kann als Stilbruch zu neuen, gar poetischen, witzigen Aussagen führen (»Ein Dichterfürst lebet von erhabenem Geiste und trockenen Semmeln«), als Stilfehler aber auch zu ungewollter Komik (»Der Fluß des Lebens klappert wie die Mühle am rauschenden Bach durch die Wüste der Erkenntnis«). | | Designer setzen Katachresen gern ein, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, zu überraschen und zu verblüffen. Allerdings wirkt manch Stilbruch bemüht, und Stilfehler fallen auf den Verursacher zurück …

  • lat. climax, gradatio; griech. klimax; dt. (Sinn-, Ausdrucks-)Steigerung | | Mit einer Klimax wird mittels der Wiederholung von Worten oder Satzteilen eine Steigerung erzeugt (»Sie ist eine ganz besondere Frau, nein, die Frau, eine Schönheit, nein, das Schöne, ein Engel, nein, gewiss eine Göttin«). | | In der visuellen Gestaltung können mittels Steigerungen, zum Beispiel das stetige Verstärken eines Farbimpulses, dramaturgische Effekte und wachsende Intensität hervorgerufen werden.

  • lat. brevitas; griech. syntomia; dt. Kürze | | Die Kürze ist ein zentrales Stilprinzip, das fordert, nicht zu viele Worte zu verlieren und sich kurz zu fassen. Dadurch kann eine Verdichtung der Information erreicht werden: »Wahl: Ausgang knapp, Verhältnisse unklar.« | | Ein lapidarer Einsatz gestalterischer Mittel kann der schnellen Wahrnehmbarkeit und guten Erfassbarkeit einer Botschaft dienen.

  • lat. latinitas, puritas; griech. hellenismos; dt. Latinität, Sprachrichtigkeit | | Die Latinitas, ursprünglich als reine lateinische Sprache verstanden, ist ein zentrales Stilprinzip, das fordert, die Sprache korrekt und regelkonform zu nutzen und keine unmotivierten Stilbrüche zu begehen. | | Als Entsprechung für die Sprachrichtigkeit könnte von einer »Gestaltungsrichtigkeit« geredet werden, also vom korrekten Einsatz gestalterischer Mittel als Basis guter, funktionaler Gestaltung, die dazu führt, dass die gewünschte Wirkungsabsicht als Wirkung eintritt.

  • lat. elocutio; griech. lexis; dt. Ausdruck, Stil | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte heuresis, taxis, lexis, mneme und hypocrisis eingeteilt. Die Lexis dient als dritter Schritt im rhetorischen Prozess der wirkungsvollen Formulierung mit Hilfe angemessen eingesetzter Stilmittel. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Lexis entspricht im Designprozess das Gestalten im engeren Sinne.

  • lat. litotes; griech. antenantiosis; dt. Untertreibung, Unterbietung, Abschwächung | | Die Litotes ist eine Figur, bei der mehr gemeint als gesagt wird, mit der etwas untertrieben, abgeschwächt dargestellt wird. Es entsteht dadurch ein »Understatement«: »Durch den Computer hat sich die Welt ein wenig verändert.« | | Die Litotes kann im gestalterischen Einsatz gerade dort besonders stark wirken, wo das Umfeld zu lauten Mitteln und Übertreibungen greift.

  • lat. ratio, oratio, argumentatio; griech. logos; dt. Vernunft,Denken, Argument | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kommuniziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteuert werden: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefühle her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Logos-Appell zu legen, so sieht er die größte Überzeugungskraft für ein Produkt z. B. in dessen Qualität gegeben, für die mit Argumenten, mit Begründungen und rational geworben werden kann.

  • lat. memoria; griech. mneme; dt. Gedächtnis | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio eingeteilt. Die Memoria dient als vierter Schritt im rhetorischen Prozess dem Einprägen und Verinnerlichen der zu haltenden Rede durch Einsatz differenzierter Memoriertechniken. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Memoria entspricht im Designprozess konkret das Einprägen einer Präsentation und allgemein das Prüfen der Angemessenheit der Gestaltung durch das Verinnerlichen (gelingt es, ist das ein Indiz für die Angemessenheit, gelingt es nicht, ist das ein Indiz für Fehler in der Gestaltung).

  • lat. translatio; griech. metaphora; dt. Übertragung, Sprachbild | | Die Metapher dürfte die am häufigsten eingesetzte Stilfigur sein. Sie kann als verkürzter Vergleich beschrieben werden: Aus dem Vergleich »Achilleus ist wie ein Löwe« wird die Metapher »Achilleus ist ein Löwe«. Mit einer Metapher übertragen wir auf einen bestimmten Gegenstandsbereich Begriffe eines anderen Gegenstandsbereiches. Die Übertragung erfolgt direkt, ohne vergleichende Partikel wie »wie« oder »als ob«. Die große Wirkkraft unverbrauchter Metaphern wird mit ihrem Abweichen vom normalen Sprachgebrauch und Sprachgewohnheiten erklärt. | | Im Design spielen Metaphern auf vielen Ebenen ihre Rolle. So wird aus einem Computer-Eingabegerät eine »Maus« (begrifflich wie haptisch).

  • lat. metonymia, denominatio, transnominatio; griech. metonymia; dt. Begriffsübertragung, Umbenennung | | Eine Metonymie ersetzt einen Begriff durch einen anderen, der ihm verwandt ist. In »Berlin schafft Steuern ab« steht »Berlin« für »die deutsche Bundesregierung«. | | Bedient sich visuelle Gestaltung einer Übertragung, so kann das der Wirkungsverstärkung dienen.

  • lat. memoria; griech. mneme; dt. Gedächtnis | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte heuresis, taxis, lexis, mneme und hypocrisis eingeteilt. Die Mneme dient als vierter Schritt im rhetorischen Prozess dem Einprägen und Verinnerlichen der zu haltenden Rede durch Einsatz differenzierter Memoriertechniken. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Mneme entspricht im Designprozess konkret das Einprägen einer Präsentation und allgemein das Prüfen der Angemessenheit der Gestaltung durch das Verinnerlichen (gelingt es, ist das ein Indiz für die Angemessenheit, gelingt es nicht, ist das ein Indiz für Fehler in der Gestaltung).

  • lat. oxymora verba, griech. oxymoron, dt. Verbindung zweier sich widersprechender Begriffe | | »Oxymoron« wird genannt, wenn zwei Begriffe, die sich widersprechen, miteinander verknüpft werden, um dadurch einen neuen, oft verblüffenden Sinn zu schaffen (»aufgeklärte Naivität«). | | In der Gestaltung kann mit einem Oxymoron durch die Verbindung von Gegensatzpaaren ein Verblüffungseffekt hervorgerufen werden, beispielsweise dann, wenn durch Fotobearbeitung eines Mannes linke mit einer Frau rechten Gesichtshälfte verschmolzen wird.

  • lat. affectus; griech. pathos; dt. Gefühl, Affekt, Leidenschaft | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kommuniziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteuert werden: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefühle her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Pathos-Appell zu legen, so findet er die größte Überzeugungskraft für ein Produkt z. B. in dessen Attraktivität, also darin, Affekte hervorzurufen, Gefühle zu erregen, den Kunden oder Betrachter emotional zu bewegen.

  • lat. fictio personae; griech. prosopopiia; dt. Vermenschlichung | | Wenn abstrakte Begriffe oder Sachen als Personen verkörpert und vermenschlicht werden, spricht die Rhetorik von »Personifikation«. | | Gestalterisch wird mit Personifikationen zum Beispiel in der Werbung gearbeitet, um Figuren zu schaffen (wie das »HB-Männchen« oder »Meister Proper«), die für bestimmte Eigenschaften und Qualitäten eines Produktes (Entspannung, kraftvolles Reinigen) stehen.

  • lat. persuasio; griech. peitho; dt. Überzeugung, Überredung | | Die Rhetorik fragt, wie durch Kommunikation Wirkung erzielt werden kann. Unter Persuasion versteht man eine Form der Kommunikation, die das Ziel hat, beim Adressaten Meinungs- oder Einstellungsveränderungen zu bewirken, ihn also zu überzeugen. | | Genau diese Aufgabe – zu überzeugen – stellt sich dem Designer, sowohl in der Gestaltung als auch in der Vermittlung der Gestaltung.

  • lat. latinitas, puritas; griech. hellenismos; dt. Latinität, Sprachrichtigkeit | | Die Puritas, ursprünglich als reine lateinische Sprache verstanden, ist ein zentrales Stilprinzip, das fordert, die Sprache korrekt und regelkonform zu nutzen und keine unmotivierten Stilbrüche zu begehen. | | Als Entsprechung für die Sprachrichtigkeit könnte von einer »Gestaltungsrichtigkeit« geredet werden, also vom korrekten Einsatz gestalterischer Mittel als Basis guter, funktionaler Gestaltung, die dazu führt, dass die gewünschte Wirkungsabsicht als Wirkung eintritt.

  • engl. rhetoricity, rhetoricality; frz. rhetoricité; dt. Rhetorizität | | Mit »Rhetorizität« wird allgemein das »Rhetorisch-sein« von Kommunikation zum Ausdruck gebracht, also dass ein kommunikativer Akt sich rhetorischer Mittel bedienen kann, um die angestrebte Persuasion und Wirkung zu erzielen. | | Die »Rhetorizität der Gestaltung« sieht in Wirkungsintentionalität, -steuerung und -erzielung die Schlüssel zum Verständnis der Persuasion von Gestaltung. Dabei spielt der Begriff der Angemessenheit (aptum, decorum) eine zentrale Rolle. Zum Verständnis der Rhetorizität von Gestaltung kann die Rhetorik dem Design an die Seite treten und ihm einen Begriffsapparat liefern, mit dem gestalterische Zusammenhänge erfasst, benannt und differenziert werden können.

  • lat. latinitas, puritas; griech. hellenismos; dt. Latinität, Sprachrichtigkeit | | Die Sprachrichtigkeit, ursprünglich als reine lateinische Sprache verstanden, ist ein zentrales Stilprinzip, das fordert, die Sprache korrekt und regelkonform zu nutzen und keine unmotivierten Stilbrüche zu begehen. | | Als Entsprechung für die Sprachrichtigkeit könnte von einer »Gestaltungsrichtigkeit« geredet werden, also vom korrekten Einsatz gestalterischer Mittel als Basis guter, funktionaler Gestaltung, die dazu führt, dass die gewünschte Wirkungsabsicht als Wirkung eintritt.

  • lat. adiunctio; griech. syllepsis, zeugma; dt. Verbindung per Auslassung | | In der »Zeugma« oder »Syllepse« genannten Figur wird ein Satzteil ausgelassen oder »übersprungen«, wodurch eine ungewöhnliche Verbindung entsteht oder eine oft verblüffende Wendung (»Unterm Herzen trägt sie ein Kind und schwer daran.«) | | Bei einer bildlichen Darstellung, zum Beispiel in einer Fotografie oder einer Zeichnung, kann durch die Reduktion der drei Dimensionen des Raumes auf die zwei Dimensionen des flächigen Bildes eine Auslassung entstehen, die einen verblüffenden Effekt ausübt.

  • lat. symbolum ; griech. symbolon; dt. Zeichen, Kennzeichen | | Ein Symbol ist ein Zeichen (sei es verbal, gegenständlich, visuell, akustisch), das für etwas anderes steht. Um diese Beziehung zwischen Zeichen und Bezeichnetem (in semiotischer Terminologie: Signifikant und Signifikat) zu verstehen, muss das Symbol entschlüsselt und gedeutet werden. | | In der Gestaltung sind Symbole von großer Bedeutung, mit ihnen werden Bezugnahmen auf Zusammenhänge außerhalb des Wahrnehmbaren hergestellt.

  • lat. complexio; griech. symploke; dt. Wiederholung, Wiederaufnahme (überkreuzt) | | Wenn einzelne Wörter oder Wortgruppen identisch oder in leichter Abwandlung über mehrere Sätze, Zeilen, Absätze oder Strophen hinweg überkreuzt an deren Anfängen und Schlüssen wiederholt werden, wird das »Symploke« genannt (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Die Symploke verbindet Anapher (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«) und »Epipher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Wiederholungsfiguren können Nachdruck verleihen, überraschen oder Struktur geben. | |  In der typografischen Gestaltung könnte eine Symploke zum Beispiel im zeilenweisen Wechsel von Links- und Rechtsbündigkeit gesehen werden.

  • lat. dispositio; griech. taxis; dt. Gliederung, Anordnung | | In der klassischen Rhetoriklehre wird der rhetorische Prozess – also das Entstehen einer Rede von den ersten Überlegungen bis hin zum Vortrag – gemeinhin in die fünf Schritte heuresis, taxis, lexis, mneme und hypocrisis eingeteilt. Die Taxis dient als zweiter Schritt im rhetorischen Prozess der Gliederung des Themas und der Anordnung der Argumente. | | Der Designprozess als Entwurfs- und Gestaltungsprozess lässt sich parallel zum rhetorischen Prozess beschreiben. Der Taxis entspricht im Designprozess die Konzeption.

  • lat. superlatio, griech. hyperbole, dt. Übertreibung | | Mit der Hyperbel wird etwas ins Übermaß gesteigert, es wird – offenkundig – als Übertreibung aufgenommen (»megarattenscharf«). Hyperbeln wirken auf das Gefühl und können zum Beispiel Amüsement hervorrufen. Allerdings ist Vorsicht geboten: Es gibt ein Übermaß des Übermaßes … | | In der Gestaltung kann mit Hyperbeln Aufmerksamkeit erzwungen und eine gewünschte Wirkung gesteigert werden. In der Werbung wird stark (und manchmal übermäßig) mit Hyperbeln gearbeitet.

  • lat. litotes; griech. antenantiosis; dt. Untertreibung, Unterbietung, Abschwächung | | Die Litotes ist eine Figur, bei der mehr gemeint als gesagt wird, mit der etwas untertrieben, abgeschwächt dargestellt wird. Es entsteht dadurch ein »Understatement«: »Durch den Computer hat sich die Welt ein wenig verändert.« | | Die Litotes kann im gestalterischen Einsatz gerade dort besonders stark wirken, wenn das Umfeld zu lauten Mitteln und Übertreibungen greift.

  • lat. repetitio, iteratio; griech. dilogia, epanalepsis; dt. Wiederholung | | Seien es einzelne Worte, Wortgruppen, Satzteile oder Sätze, Wiederholungen zielen auf eine Wirkungsverstärkung: »Wählt mich, mich, mich!« Wird im Übermaß wiederholt, wird die Wirkung nicht gesteigert, sondern gebrochen, ironisiert, ins Gegenteil verkehrt. | | Die Wiederaufnahme bereits eingeführter Gestaltungselemente kann zu einer Wirkungssteigerung, zum Beispiel durch Wiederkennung, führen. Dies soll beispielsweise durch den wiederkehrenden Einsatz einer Hausfarbe im »Corporate Design« erreicht werden.

  • lat. effectus; griech. to apoban; dt. Wirkung, Effekt | | Wie Kommunikation wirkt, ist eine zentrale Frage der Rhetorik. Wirkungsabsichten, Wirkmittel und Wirkung auf Publikum und Rezipienten werden als ein wechselseitiger Zusammenhang gesehen, der auf Persuasion, Überzeugung zielt, also Meinungs- oder Einstellungsveränderungen hervorrufen will. Dabei können Argumente ebenso eingesetzt wie Affekte erregt werden. | | Genau in diesem Sinne versuchen Gestalter mit gestalterischen Mitteln Wirkung hervorzurufen, zu überzeugen, Meinungs- oder Einstellungsveränderungen auszulösen, Impulse zu wecken und Nutzerverhalten zu steuern.

  • Von Wirkungsforschung ist häufig in Kombinationen wie »Werbewirkungsforschung« oder »Medienwirkungsforschung« die Rede. Diese Forschungsrichtungen entspringen der Rhetorik und ihrem Interesse an der Wirkung von Kommunikation, bei der Wirkungsabsichten (auch Wirkziele genannt), Wirkmittel und Wirkung – im Detail und in ihren Wechselwirkungen – untersucht werden. | | Wenn Designforschung sich Fragen der Kommunikation zuwendet, so kann sie »Designwirkungsforschung« genannt werden und ist somit Teil einer rhetorischen Wirkungsforschung. Designwirkungsforschung untersucht – im Detail und in ihren Wechselwirkungen – die Wirkungsabsichten von Gestaltung (also die Wirkziele der Auftraggeber und der Gestalter), die gestalterischen Mittel, die zum Einsatz kommen, und die Wirkungen, die bei Rezipienten eintreten.

  • lat. adiunctio; griech. zeugma, syllepsis; dt. Verbindung per Auslassung | | In der »Zeugma« oder »Syllepse« genannten Figur wird ein Satzteil ausgelassen oder »übersprungen«, wodurch eine ungewöhnliche Verbindung entsteht oder eine oft verblüffende Wendung (»Unterm Herzen trägt sie ein Kind und schwer daran.«) | | Bei einer bildlichen Darstellung, zum Beispiel in einer Fotografie oder einer Zeichnung, kann durch die Reduktion der drei Dimensionen des Raumes auf die zwei Dimensionen des flächigen Bildes eine Auslassung entstehen, die einen verblüffenden Effekt ausübt.

Wenn dadurch der eine und andere Leser Lust auf mehr verspürt, so seien ihm folgende Titel für die heimische Bibliothek empfohlen:

  • Sanders, Willy: Das neue Stilwörterbuch. Stilistische Grundbegriffe für die Praxis. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgemeinschaft, 2007.
  • Harjung, J. Dominik: Lexikon der Sprachkunst. Die rhetorischen Stilformen. Mit über 1000 Beispielen. München: C. H. Beck, 2000.
  • Baumgarten, Hans: Compendium Rhetoricum. Die wichtigsten Stilmittel. Eine Auswahl. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht, 2005(2).

Vertiefung dazu bietet:

  • Lausberg, Heinrich: Handbuch der literarischen Rhetorik. Eine Grundlegung der Literaturwissenschaft. Stuttgart: Franz Steiner, 2008(4).

Das umfassendste Wörterbuch und Standardwerk zur Rhetorik:

  • Ueding, Gert (Hg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Bislang 10 von 11 Bänden. Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 1992–2011.

Die genannten Werke dienen als Quellen für den Aufbau des kleinen Wörterbuches auf dem Forum »Sprache für die Form«.