Begriffe

lat. actio, pronun­tia­tio; griech. hypo­cri­sis; dt. Rede (hal­ten), Vor­trag | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te inven­tio, dis­po­si­tio, elo­cu­tio, memo­ria und actio ein­ge­teilt. Die Actio dient als fünf­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess dem wir­kungs­vol­len Hal­ten einer Rede. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Actio ent­spricht im Design­pro­zess die wir­kungs­vol­le Prä­sen­ta­ti­on eines Ent­wurfs und sei­ner Konzeption.

lat. accen­tus; griech. pro­so­dia; dt. Beto­nung | | Ein Akzent bewirkt eine Her­vor­he­bung. So kann in der gespro­che­nen Spra­che akzen­tu­iert, also durch eine Beto­nung ein Wort oder ein Wort­teil her­vor­ge­ho­ben wer­den. Damit kann z. B. Auf­merk­sam­keit geweckt wer­den. | | Der Akzent ist ein gebräuch­li­ches Mit­tel in der Gestal­tung, das auf vie­len Ebe­nen ein­ge­setzt wer­den kann. In der Typo­gra­fie wer­den bei­spiels­wei­se Akzen­te durch Wech­sel des Schrift­schnit­tes oder des Schrift­gra­des gesetzt.

lat. per­mu­ta­tio; griech. alle­go­ria; dt. Sinn­bild, Gleich­nis, »Anders­sa­gen« | | Eine Alle­go­rie ist eine Ansamm­lung von Meta­phern, die aus einer Bild­welt zusam­men­ge­fügt wer­den. So ent­steht ein sinn­bild­li­cher Zusam­men­hang, ein Gleich­nis. (»Ihre Lie­be war wie ein Schiff ohne Kapi­tän, ziel­los schwamm es über ein Meer von Lügen, die Take­la­ge von zu vie­len Stür­men der Eifer­sucht zer­ris­sen, der Anker war ein­ge­ros­tet, und am Ende ken­ter­te das Schiff im Hafen der Ehe.«) Alle­go­rien ver­an­schau­li­chen kom­ple­xe Sach­ver­hal­te. | | Alle­go­rien spie­len in der Gestal­tung eine bedeu­ten­de Rol­le. So wer­den im Cor­po­ra­te Design durch den Ein­satz meh­re­rer Meta­phern aus einem Meta­phern­feld Alle­go­rien gebil­det, um ein Unter­neh­men oder eine Insti­tu­ti­on in ihrer Gesamt­heit und Viel­fäl­tig­keit zu versinnbildlichen.

lat. anno­mi­na­tio; dt. Anlaut- oder Stab­reim, Gleich­klang im Anklang | | »Alli­te­ra­ti­on« wird genannt, wenn eine Wort­fol­ge den Anklang wie­der­holt (»Wie wahr, wie wahr, wun­der­bar war’s wie­der«). Klang­wie­der­ho­lun­gen rhyth­mi­sie­ren, akzen­tu­ie­ren und geben der Spra­che oft einen spie­le­risch-iro­ni­schen Ton. | | In der Wer­be­spra­che wird oft mit Alli­te­ra­tio­nen gear­bei­tet. Eine gestal­te­ri­sche Ent­spre­chung könn­te im wie­der­hol­ten Ein­satz eines Farb­ak­zen­tes, bei­spiels­wei­se zur Aus­zeich­nung von einer Infor­ma­ti­ons­ebe­ne in einem Lay­out, gese­hen werden.

lat. ambi­gui­tas; griech. amphi­bo­lia; dt. Dop­pel-, Zwei-, Mehr-, Viel­deu­tig­keit | | Mit »Ambi­gui­tät« oder »Amphi­bo­lie« wer­den dop­pel- oder mehr­deu­ti­ge Äuße­run­gen bezeich­net, die ver­schie­den inter­pre­tiert wer­den kön­nen (»Mit einem Schloss ist man auf der siche­ren Sei­te«). So wird mit ver­schie­de­nen Bedeu­tungs­ebe­nen gespielt und gekonnt mit einem Miss­ver­ständ­nis jon­gliert, was für Über­ra­schung und Aha-Effek­te sor­gen und auch Amü­se­ment aus­lö­sen kann. | | Durch den Ein­satz von Ambi­gui­tät ver­weist die Gestal­tung auf einen tie­fe­ren Sinn unter ihrer Oberfläche.

lat. ambi­gui­tas; griech. amphi­bo­lia; dt. Dop­pel-, Zwei-, Mehr-, Viel­deu­tig­keit | | Mit »Ambi­gui­tät« oder »Amphi­bo­lie« wer­den dop­pel- oder mehr­deu­ti­ge Äuße­run­gen bezeich­net, die ver­schie­den inter­pre­tiert wer­den kön­nen (»Mit einem Schloss ist man auf der siche­ren Sei­te«). So wird mit ver­schie­de­nen Bedeu­tungs­ebe­nen gespielt und gekonnt mit einem Miss­ver­ständ­nis jon­gliert, was für Über­ra­schung und Aha-Effek­te sor­gen und auch Amü­se­ment aus­lö­sen kann. | | Durch den Ein­satz von Amphi­bo­lie ver­weist die Gestal­tung auf einen tie­fe­ren Sinn unter ihrer Oberfläche.

lat. con­du­pli­ca­tio; griech. ana­pho­ra; dt. Wie­der­ho­lung, -auf­nah­me (am Anfang) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg an deren Anfän­gen wie­der­holt wer­den, wird das »Ana­pher« genannt (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Das Gegen­stück dazu nennt man »Epi­pher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Die Ver­bin­dung von Ana­pher und Epi­pher nennt man »Sym­p­lo­ke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | | In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Ana­pher zum Bei­spiel in Initia­len zu Beginn von Absät­zen gese­hen werden.

lat. arti­cu­lus; griech. asyn­de­ton; dt. unver­bun­de­ne Rei­hung | | Ein Asyn­de­ton ist eine Auf­zäh­lung, deren Tei­le nicht durch Kon­junk­tio­nen (wie »und« oder »oder«) ver­bun­den wer­den: »Mes­ser, Sche­re, Gabel, Licht« (und nicht: »Mes­ser und Sche­re und Gabel und Licht«). In einem Satz kann mit­tels des Asyn­de­ton Tem­po gemacht wer­den. | | Gestal­te­risch kann durch die direk­te Anein­an­der­rei­hung von Ele­men­ten der Ein­druck von Dich­te entstehen.

lat. bar­ba­ris­mus; griech. bar­ba­ris­mos; dt. Feh­ler im Wort | | Ein Bar­ba­ris­mus liegt vor, wenn ein Wort gegen die kor­rek­te Form ver­wandt wird, zum Bei­spiel bei der Ein­deut­schung eng­li­scher Begrif­fe (»Beim Free­lan­cen muss gefigh­tet wer­den«). | | In der Gestal­tung kann als »Bar­ba­ris­mus« der Ver­stoß gegen hand­werk­li­che Regeln bezeich­net wer­den, zum Bei­spiel wenn in einer Kur­siv­schrift kein ech­ter Schnitt vor­liegt, son­dern die Buch­sta­ben nur geneigt werden.

lat. exemp­lum; griech. parad­eig­ma; dt. Bei­spiel, Exem­pel | | Bei­spie­le stel­len All­ge­mei­nes im Ein­zel­nen dar, sie die­nen der Ver­an­schau­li­chung, kön­nen also kom­ple­xe Sach­ver­hal­te zugäng­lich machen, ihre Dar­le­gung ver­knap­pen und Argu­men­ta­tio­nen stär­ken. »Wenn die schö­ne Anna stets im Fal­ten­rock daher­kommt, dürf­te er in Mode kom­men.« | | Mit der ver­an­schau­li­chen­den Kraft von Bei­spie­len arbei­ten Desi­gner gern und auf vie­len Ebe­nen. So wer­den in der Wer­bung soge­nann­te »Tes­ti­mo­ni­als« ange­führt, um über die Zufrie­den­heit eines Kun­den oder die Emp­feh­lung eines Pro­mi­nen­ten die Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes zu steigern.

lat. bre­vi­tas; griech. syn­to­mia; dt. Kür­ze | | Die Bre­vi­tas ist ein zen­tra­les Stil­prin­zip, das for­dert, nicht zu vie­le Wor­te zu ver­lie­ren und sich kurz zu fas­sen. Dadurch kann eine Ver­dich­tung der Infor­ma­ti­on erreicht wer­den: »Wahl: Aus­gang knapp, Ver­hält­nis­se unklar.« | | Ein lapi­da­rer Ein­satz gestal­te­ri­scher Mit­tel kann der schnel­len Wahr­nehm­bar­keit und guten Erfass­bar­keit einer Bot­schaft dienen. 

lat. distinc­tio, reflec­tio; griech. dia­pho­ra; dt. Unter­schei­dung | | »Dia­pho­ra« wird die Wie­der­ho­lung von Wör­tern oder Phra­sen bei gleich­zei­ti­ger Bedeu­tungs­ver­schie­bung genannt, es ent­steht also ein – manch­mal nur klei­ner, fei­ner – Unter­schied zwi­schen der ers­ten und der zwei­ten Ver­wen­dung der Wör­ter oder Phra­sen. (»Ach, Gott, was soll ich mit dem Gott der Kir­che anfan­gen.«) | | Wird eine bestimm­te Form wie­der­holt, dabei aber in ein ver­än­der­tes Umfeld gerückt, ver­än­dert sich die Wir­kung des Ele­men­tes und die Wir­kung des gesam­ten Objektes.

lat. dis­po­si­tio; griech. taxis; dt. Glie­de­rung, Anord­nung | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te inven­tio, dis­po­si­tio, elo­cu­tio, memo­ria und actio ein­ge­teilt. Die Dis­po­si­tio dient als zwei­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der Glie­de­rung des The­mas und der Anord­nung der Argu­men­te. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Dis­po­si­tio ent­spricht im Design­pro­zess die Konzeption.

lat. ambi­gui­tas; griech. amphi­bo­lia; dt. Dop­pel-, Zwei-, Mehr-, Viel­deu­tig­keit | | Dop­pel- oder mehr­deu­ti­ge Äuße­run­gen sind »ambig«, sie kön­nen ver­schie­den inter­pre­tiert wer­den (»Mit einem Schloss ist man auf der siche­ren Sei­te«). So wird mit ver­schie­de­nen Bedeu­tungs­ebe­nen gespielt und gekonnt mit einem Miss­ver­ständ­nis jon­gliert, was für Über­ra­schung und Aha-Effek­te sor­gen und auch Amü­se­ment aus­lö­sen kann. | | Durch den Ein­satz von Dop­pel- oder Mehr­deu­tig­kei­ten ver­weist die Gestal­tung auf einen tie­fe­ren Sinn unter ihrer Oberfläche.

lat. elo­cu­tio; griech. lexis; dt. Aus­druck, Stil | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te inven­tio, dis­po­si­tio, elo­cu­tio, memo­ria und actio ein­ge­teilt. Die Elo­cu­tio dient als drit­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der wir­kungs­vol­len For­mu­lie­rung mit Hil­fe ange­mes­sen ein­ge­setz­ter Stil­mit­tel. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Elo­cu­tio ent­spricht im Design­pro­zess das Gestal­ten im enge­ren Sinne.

lat. con­ver­sio; griech. epi­pho­ra; dt. Wie­der­ho­lung, -auf­nah­me (am Schluss) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg an deren Enden wie­der­holt wer­den, wird das »Epi­pher« genannt (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Das Gegen­stück dazu nennt man »Ana­pher« (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Die Ver­bin­dung von Ana­pher und Epi­pher nennt man »Sym­p­lo­ke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | | In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Epi­pher zum Bei­spiel in Schmuck­ele­men­ten am Ende von Absät­zen gese­hen werden.

lat. mores; griech. ethos; dt. Cha­rak­ter, Sit­te, ethi­sche Hal­tung | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Ethos-Appell zu legen, so sieht er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen, in des Her­stel­lers und in sei­ner Seriö­si­tät und will dar­über um die Gunst eines Kun­den oder Betrach­ters werben.

lat. exemp­lum; griech. parad­eig­ma; dt. Bei­spiel, Exem­pel | | Bei­spie­le stel­len All­ge­mei­nes im Ein­zel­nen dar, sie die­nen der Ver­an­schau­li­chung, kön­nen also kom­ple­xe Sach­ver­hal­te zugäng­lich machen, ihre Dar­le­gung ver­knap­pen und Argu­men­ta­tio­nen stär­ken. »Da die schö­ne Anna stets im Fal­ten­rock daher­kommt, dürf­te er in Mode kom­men.« | | Mit der ver­an­schau­li­chen­den Kraft von Bei­spie­len arbei­ten Desi­gner gern und auf vie­len Ebe­nen. So wer­den in der Wer­bung soge­nann­te »Tes­ti­mo­ni­als« ange­führt, um über die Zufrie­den­heit eines Kun­den oder die Emp­feh­lung eines Pro­mi­nen­ten die Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes zu steigern.

lat. inven­tio; griech. heu­re­sis; dt. Fin­dungs­leh­re, Inven­ti­on | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te heu­re­sis, taxis, lexis, mne­me und hypo­cri­sis ein­ge­teilt. Die Heu­re­sis dient als ers­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der The­men­fin­dung und -ent­wick­lung sowie dem Auf­fin­den plau­si­bler Argu­men­te. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Heu­re­sis ent­spricht im Design­pro­zess die Ideen­fin­dung und die Recherche.

lat. super­la­tio, griech. hyper­bo­le, dt. Über­trei­bung | | Mit der Hyper­bel wird etwas ins Über­maß gestei­gert, es wird – offen­kun­dig – als Über­trei­bung auf­ge­nom­men (»mega­rat­ten­scharf«). Hyper­beln wir­ken auf das Gefühl und kön­nen zum Bei­spiel Amü­se­ment her­vor­ru­fen. Aller­dings ist Vor­sicht gebo­ten: Es gibt ein Über­maß des Über­ma­ßes … | | In der Gestal­tung kann mit Hyper­beln Auf­merk­sam­keit erzwun­gen und eine gewünsch­te Wir­kung gestei­gert wer­den. In der Wer­bung wird stark (und manch­mal über­mä­ßig) mit Hyper­beln gearbeitet.

lat. actio, pronun­tia­tio; griech. hypo­cri­sis; dt. Rede (hal­ten), Vor­trag | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te heu­re­sis, taxis, lexis, mne­me und hypo­cri­sis ein­ge­teilt. Die Hypo­cri­sis dient als fünf­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess dem wir­kungs­vol­len Hal­ten einer Rede. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Hypo­cri­sis ent­spricht im Design­pro­zess die wir­kungs­vol­le Prä­sen­ta­ti­on eines Ent­wurfs und sei­ner Konzeption.

lat. inven­tio; griech. heu­re­sis; dt. Fin­dungs­leh­re, Inven­ti­on | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te inven­tio, dis­po­si­tio, elo­cu­tio, memo­ria und actio ein­ge­teilt. Die Inven­tio dient als ers­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der The­men­fin­dung und -ent­wick­lung sowie dem Auf­fin­den plau­si­bler Argu­men­te. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Inven­tio ent­spricht im Design­pro­zess die Ideen­fin­dung und die Recherche.

lat. iro­nia, dis­si­mu­la­tio; griech. eiro­neia; dt. fei­ner, ver­deck­ter Spott | | Mit Iro­nie wird »unei­gent­lich« gespro­chen, das Gesag­te steht im Gegen­satz zum Gemein­ten (»Golf ist der Sport für arme Leu­te«). Die­ser mehr oder min­der ver­deck­te Spott ist eine schar­fe Waf­fe (läuft aber Gefahr, nicht deko­diert zu wer­den). | | Häu­fig wird in Illus­tra­tio­nen und Kari­ka­tu­ren mit Iro­nie gear­bei­tet, man­cher­orts ist sie ein belieb­tes Stil­mit­tel in der Wer­bung (z. B. in England).

lat. abu­sio; griech. katachres­is; dt. Stil­bruch, -feh­ler, unan­ge­mes­se­ne Aus­drucks­wei­se | | Die Katachrese bricht die Regeln der ange­mes­se­nen Aus­drucks­wei­se. Das kann als Stil­bruch zu neu­en, gar poe­ti­schen, wit­zi­gen Aus­sa­gen füh­ren (»Ein Dich­ter­fürst lebet von erha­be­nem Geis­te und tro­cke­nen Sem­meln«), als Stil­feh­ler aber auch zu unge­woll­ter Komik (»Der Fluß des Lebens klap­pert wie die Müh­le am rau­schen­den Bach durch die Wüs­te der Erkennt­nis«). | | Desi­gner set­zen Katachresen gern ein, um Auf­merk­sam­keit zu erzwin­gen, zu über­ra­schen und zu ver­blüf­fen. Aller­dings wirkt manch Stil­bruch bemüht, und Stil­feh­ler fal­len auf den Ver­ur­sa­cher zurück …

lat. cli­max, gra­da­tio; griech. kli­max; dt. (Sinn-, Ausdrucks-)Steigerung | | Mit einer Kli­max wird mit­tels der Wie­der­ho­lung von Wor­ten oder Satz­tei­len eine Stei­ge­rung erzeugt (»Sie ist eine ganz beson­de­re Frau, nein, die Frau, eine Schön­heit, nein, das Schö­ne, ein Engel, nein, gewiss eine Göt­tin«). | | In der visu­el­len Gestal­tung kön­nen mit­tels Stei­ge­run­gen, zum Bei­spiel das ste­ti­ge Ver­stär­ken eines Farb­im­pul­ses, dra­ma­tur­gi­sche Effek­te und wach­sen­de Inten­si­tät her­vor­ge­ru­fen werden.

lat. bre­vi­tas; griech. syn­to­mia; dt. Kür­ze | | Die Kür­ze ist ein zen­tra­les Stil­prin­zip, das for­dert, nicht zu vie­le Wor­te zu ver­lie­ren und sich kurz zu fas­sen. Dadurch kann eine Ver­dich­tung der Infor­ma­ti­on erreicht wer­den: »Wahl: Aus­gang knapp, Ver­hält­nis­se unklar.« | | Ein lapi­da­rer Ein­satz gestal­te­ri­scher Mit­tel kann der schnel­len Wahr­nehm­bar­keit und guten Erfass­bar­keit einer Bot­schaft dienen.

lat. lat­in­i­tas, puri­tas; griech. hel­le­nis­mos; dt. Lat­in­i­tät, Sprach­rich­tig­keit | | Die Lat­in­i­tas, ursprüng­lich als rei­ne latei­ni­sche Spra­che ver­stan­den, ist ein zen­tra­les Stil­prin­zip, das for­dert, die Spra­che kor­rekt und regel­kon­form zu nut­zen und kei­ne unmo­ti­vier­ten Stil­brü­che zu bege­hen. | | Als Ent­spre­chung für die Sprach­rich­tig­keit könn­te von einer »Gestal­tungs­rich­tig­keit« gere­det wer­den, also vom kor­rek­ten Ein­satz gestal­te­ri­scher Mit­tel als Basis guter, funk­tio­na­ler Gestal­tung, die dazu führt, dass die gewünsch­te Wir­kungs­ab­sicht als Wir­kung eintritt.

lat. elo­cu­tio; griech. lexis; dt. Aus­druck, Stil | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te heu­re­sis, taxis, lexis, mne­me und hypo­cri­sis ein­ge­teilt. Die Lexis dient als drit­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der wir­kungs­vol­len For­mu­lie­rung mit Hil­fe ange­mes­sen ein­ge­setz­ter Stil­mit­tel. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Lexis ent­spricht im Design­pro­zess das Gestal­ten im enge­ren Sinne.

lat. lito­tes; griech. anten­an­tio­sis; dt. Unter­trei­bung, Unter­bie­tung, Abschwä­chung | | Die Lito­tes ist eine Figur, bei der mehr gemeint als gesagt wird, mit der etwas unter­trie­ben, abge­schwächt dar­ge­stellt wird. Es ent­steht dadurch ein »Under­state­ment«: »Durch den Com­pu­ter hat sich die Welt ein wenig ver­än­dert.« | | Die Lito­tes kann im gestal­te­ri­schen Ein­satz gera­de dort beson­ders stark wir­ken, wo das Umfeld zu lau­ten Mit­teln und Über­trei­bun­gen greift.

lat. ratio, ora­tio, argu­men­ta­tio; griech. logos; dt. Vernunft,Denken, Argu­ment | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Logos-Appell zu legen, so sieht er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen Qua­li­tät gege­ben, für die mit Argu­men­ten, mit Begrün­dun­gen und ratio­nal gewor­ben wer­den kann.

lat. memo­ria; griech. mne­me; dt. Gedächt­nis | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te inven­tio, dis­po­si­tio, elo­cu­tio, memo­ria und actio ein­ge­teilt. Die Memo­ria dient als vier­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess dem Ein­prä­gen und Ver­in­ner­li­chen der zu hal­ten­den Rede durch Ein­satz dif­fe­ren­zier­ter Memo­rier­tech­ni­ken. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Memo­ria ent­spricht im Design­pro­zess kon­kret das Ein­prä­gen einer Prä­sen­ta­ti­on und all­ge­mein das Prü­fen der Ange­mes­sen­heit der Gestal­tung durch das Ver­in­ner­li­chen (gelingt es, ist das ein Indiz für die Ange­mes­sen­heit, gelingt es nicht, ist das ein Indiz für Feh­ler in der Gestaltung).

lat. trans­la­tio; griech. meta­pho­ra; dt. Über­tra­gung, Sprach­bild | | Die Meta­pher dürf­te die am häu­figs­ten ein­ge­setz­te Stil­fi­gur sein. Sie kann als ver­kürz­ter Ver­gleich beschrie­ben wer­den: Aus dem Ver­gleich »Achil­leus ist wie ein Löwe« wird die Meta­pher »Achil­leus ist ein Löwe«. Mit einer Meta­pher über­tra­gen wir auf einen bestimm­ten Gegen­stands­be­reich Begrif­fe eines ande­ren Gegen­stands­be­rei­ches. Die Über­tra­gung erfolgt direkt, ohne ver­glei­chen­de Par­ti­kel wie »wie« oder »als ob«. Die gro­ße Wirk­kraft unver­brauch­ter Meta­phern wird mit ihrem Abwei­chen vom nor­ma­len Sprach­ge­brauch und Sprach­ge­wohn­hei­ten erklärt. | | Im Design spie­len Meta­phern auf vie­len Ebe­nen ihre Rol­le. So wird aus einem Com­pu­ter-Ein­ga­be­ge­rät eine »Maus« (begriff­lich wie haptisch).

lat. met­ony­mia, deno­mi­na­tio, trans­no­mi­na­tio; griech. met­ony­mia; dt. Begriffs­über­tra­gung, Umbe­nen­nung | | Eine Met­ony­mie ersetzt einen Begriff durch einen ande­ren, der ihm ver­wandt ist. In »Ber­lin schafft Steu­ern ab« steht »Ber­lin« für »die deut­sche Bun­des­re­gie­rung«. | | Bedient sich visu­el­le Gestal­tung einer Über­tra­gung, so kann das der Wir­kungs­ver­stär­kung dienen.

lat. memo­ria; griech. mne­me; dt. Gedächt­nis | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te heu­re­sis, taxis, lexis, mne­me und hypo­cri­sis ein­ge­teilt. Die Mne­me dient als vier­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess dem Ein­prä­gen und Ver­in­ner­li­chen der zu hal­ten­den Rede durch Ein­satz dif­fe­ren­zier­ter Memo­rier­tech­ni­ken. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Mne­me ent­spricht im Design­pro­zess kon­kret das Ein­prä­gen einer Prä­sen­ta­ti­on und all­ge­mein das Prü­fen der Ange­mes­sen­heit der Gestal­tung durch das Ver­in­ner­li­chen (gelingt es, ist das ein Indiz für die Ange­mes­sen­heit, gelingt es nicht, ist das ein Indiz für Feh­ler in der Gestaltung).

lat. oxy­mo­ra ver­ba, griech. oxy­mo­ron, dt. Ver­bin­dung zwei­er sich wider­spre­chen­der Begrif­fe | | »Oxy­mo­ron« wird genannt, wenn zwei Begrif­fe, die sich wider­spre­chen, mit­ein­an­der ver­knüpft wer­den, um dadurch einen neu­en, oft ver­blüf­fen­den Sinn zu schaf­fen (»auf­ge­klär­te Nai­vi­tät«). | | In der Gestal­tung kann mit einem Oxy­mo­ron durch die Ver­bin­dung von Gegen­satz­paa­ren ein Ver­blüf­fungs­ef­fekt her­vor­ge­ru­fen wer­den, bei­spiels­wei­se dann, wenn durch Foto­be­ar­bei­tung eines Man­nes lin­ke mit einer Frau rech­ten Gesichts­hälf­te ver­schmol­zen wird.

lat. affec­tus; griech. pathos; dt. Gefühl, Affekt, Lei­den­schaft | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Pathos-Appell zu legen, so fin­det er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen Attrak­ti­vi­tät, also dar­in, Affek­te her­vor­zu­ru­fen, Gefüh­le zu erre­gen, den Kun­den oder Betrach­ter emo­tio­nal zu bewegen.

lat. fic­tio per­so­nae; griech. pro­so­popi­ia; dt. Ver­mensch­li­chung | | Wenn abs­trak­te Begrif­fe oder Sachen als Per­so­nen ver­kör­pert und ver­mensch­licht wer­den, spricht die Rhe­to­rik von »Per­so­ni­fi­ka­ti­on«. | | Gestal­te­risch wird mit Per­so­ni­fi­ka­tio­nen zum Bei­spiel in der Wer­bung gear­bei­tet, um Figu­ren zu schaf­fen (wie das »HB-Männ­chen« oder »Meis­ter Pro­per«), die für bestimm­te Eigen­schaf­ten und Qua­li­tä­ten eines Pro­duk­tes (Ent­span­nung, kraft­vol­les Rei­ni­gen) stehen.

lat. per­sua­sio; griech. peit­ho; dt. Über­zeu­gung, Über­re­dung | | Die Rhe­to­rik fragt, wie durch Kom­mu­ni­ka­ti­on Wir­kung erzielt wer­den kann. Unter Per­sua­si­on ver­steht man eine Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on, die das Ziel hat, beim Adres­sa­ten Mei­nungs- oder Ein­stel­lungs­ver­än­de­run­gen zu bewir­ken, ihn also zu über­zeu­gen. | | Genau die­se Auf­ga­be – zu über­zeu­gen – stellt sich dem Desi­gner, sowohl in der Gestal­tung als auch in der Ver­mitt­lung der Gestaltung.

lat. lat­in­i­tas, puri­tas; griech. hel­le­nis­mos; dt. Lat­in­i­tät, Sprach­rich­tig­keit | | Die Puri­tas, ursprüng­lich als rei­ne latei­ni­sche Spra­che ver­stan­den, ist ein zen­tra­les Stil­prin­zip, das for­dert, die Spra­che kor­rekt und regel­kon­form zu nut­zen und kei­ne unmo­ti­vier­ten Stil­brü­che zu bege­hen. | | Als Ent­spre­chung für die Sprach­rich­tig­keit könn­te von einer »Gestal­tungs­rich­tig­keit« gere­det wer­den, also vom kor­rek­ten Ein­satz gestal­te­ri­scher Mit­tel als Basis guter, funk­tio­na­ler Gestal­tung, die dazu führt, dass die gewünsch­te Wir­kungs­ab­sicht als Wir­kung eintritt.

engl. rhe­to­ri­ci­ty, rhe­to­ri­cal­i­ty; frz. rhe­to­ri­ci­té; dt. Rhe­to­ri­zi­tät | | Mit »Rhe­to­ri­zi­tät« wird all­ge­mein das »Rhe­to­risch-sein« von Kom­mu­ni­ka­ti­on zum Aus­druck gebracht, also dass ein kom­mu­ni­ka­ti­ver Akt sich rhe­to­ri­scher Mit­tel bedie­nen kann, um die ange­streb­te Per­sua­si­on und Wir­kung zu erzie­len. | | Die »Rhe­to­ri­zi­tät der Gestal­tung« sieht in Wir­kungs­in­ten­tio­na­li­tät, -steue­rung und -erzie­lung die Schlüs­sel zum Ver­ständ­nis der Per­sua­si­on von Gestal­tung. Dabei spielt der Begriff der Ange­mes­sen­heit (aptum, decorum) eine zen­tra­le Rol­le. Zum Ver­ständ­nis der Rhe­to­ri­zi­tät von Gestal­tung kann die Rhe­to­rik dem Design an die Sei­te tre­ten und ihm einen Begriffs­ap­pa­rat lie­fern, mit dem gestal­te­ri­sche Zusam­men­hän­ge erfasst, benannt und dif­fe­ren­ziert wer­den können.

lat. lat­in­i­tas, puri­tas; griech. hel­le­nis­mos; dt. Lat­in­i­tät, Sprach­rich­tig­keit | | Die Sprach­rich­tig­keit, ursprüng­lich als rei­ne latei­ni­sche Spra­che ver­stan­den, ist ein zen­tra­les Stil­prin­zip, das for­dert, die Spra­che kor­rekt und regel­kon­form zu nut­zen und kei­ne unmo­ti­vier­ten Stil­brü­che zu bege­hen. | | Als Ent­spre­chung für die Sprach­rich­tig­keit könn­te von einer »Gestal­tungs­rich­tig­keit« gere­det wer­den, also vom kor­rek­ten Ein­satz gestal­te­ri­scher Mit­tel als Basis guter, funk­tio­na­ler Gestal­tung, die dazu führt, dass die gewünsch­te Wir­kungs­ab­sicht als Wir­kung eintritt.

lat. adi­unc­tio; griech. syl­lep­sis, zeug­ma; dt. Ver­bin­dung per Aus­las­sung | | In der »Zeug­ma« oder »Syl­lep­se« genann­ten Figur wird ein Satz­teil aus­ge­las­sen oder »über­sprun­gen«, wodurch eine unge­wöhn­li­che Ver­bin­dung ent­steht oder eine oft ver­blüf­fen­de Wen­dung (»Unterm Her­zen trägt sie ein Kind und schwer dar­an.«) | | Bei einer bild­li­chen Dar­stel­lung, zum Bei­spiel in einer Foto­gra­fie oder einer Zeich­nung, kann durch die Reduk­ti­on der drei Dimen­sio­nen des Rau­mes auf die zwei Dimen­sio­nen des flä­chi­gen Bil­des eine Aus­las­sung ent­ste­hen, die einen ver­blüf­fen­den Effekt ausübt.

lat. sym­bo­lum ; griech. sym­bo­lon; dt. Zei­chen, Kenn­zei­chen | | Ein Sym­bol ist ein Zei­chen (sei es ver­bal, gegen­ständ­lich, visu­ell, akus­tisch), das für etwas ande­res steht. Um die­se Bezie­hung zwi­schen Zei­chen und Bezeich­ne­tem (in semio­ti­scher Ter­mi­no­lo­gie: Signi­fi­kant und Signi­fi­kat) zu ver­ste­hen, muss das Sym­bol ent­schlüs­selt und gedeu­tet wer­den. | | In der Gestal­tung sind Sym­bo­le von gro­ßer Bedeu­tung, mit ihnen wer­den Bezug­nah­men auf Zusam­men­hän­ge außer­halb des Wahr­nehm­ba­ren hergestellt.

lat. com­ple­xio; griech. sym­p­lo­ke; dt. Wie­der­ho­lung, Wie­der­auf­nah­me (über­kreuzt) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg über­kreuzt an deren Anfän­gen und Schlüs­sen wie­der­holt wer­den, wird das »Sym­p­lo­ke« genannt (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Die Sym­p­lo­ke ver­bin­det Ana­pher (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«) und »Epi­pher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | |  In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Sym­p­lo­ke zum Bei­spiel im zei­len­wei­sen Wech­sel von Links- und Rechts­bün­dig­keit gese­hen werden.

lat. dis­po­si­tio; griech. taxis; dt. Glie­de­rung, Anord­nung | | In der klas­si­schen Rhe­to­rik­leh­re wird der rhe­to­ri­sche Pro­zess – also das Ent­ste­hen einer Rede von den ers­ten Über­le­gun­gen bis hin zum Vor­trag – gemein­hin in die fünf Schrit­te heu­re­sis, taxis, lexis, mne­me und hypo­cri­sis ein­ge­teilt. Die Taxis dient als zwei­ter Schritt im rhe­to­ri­schen Pro­zess der Glie­de­rung des The­mas und der Anord­nung der Argu­men­te. | | Der Design­pro­zess als Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess lässt sich par­al­lel zum rhe­to­ri­schen Pro­zess beschrei­ben. Der Taxis ent­spricht im Design­pro­zess die Konzeption.

lat. super­la­tio, griech. hyper­bo­le, dt. Über­trei­bung | | Mit der Hyper­bel wird etwas ins Über­maß gestei­gert, es wird – offen­kun­dig – als Über­trei­bung auf­ge­nom­men (»mega­rat­ten­scharf«). Hyper­beln wir­ken auf das Gefühl und kön­nen zum Bei­spiel Amü­se­ment her­vor­ru­fen. Aller­dings ist Vor­sicht gebo­ten: Es gibt ein Über­maß des Über­ma­ßes … | | In der Gestal­tung kann mit Hyper­beln Auf­merk­sam­keit erzwun­gen und eine gewünsch­te Wir­kung gestei­gert wer­den. In der Wer­bung wird stark (und manch­mal über­mä­ßig) mit Hyper­beln gearbeitet.

lat. lito­tes; griech. anten­an­tio­sis; dt. Unter­trei­bung, Unter­bie­tung, Abschwä­chung | | Die Lito­tes ist eine Figur, bei der mehr gemeint als gesagt wird, mit der etwas unter­trie­ben, abge­schwächt dar­ge­stellt wird. Es ent­steht dadurch ein »Under­state­ment«: »Durch den Com­pu­ter hat sich die Welt ein wenig ver­än­dert.« | | Die Lito­tes kann im gestal­te­ri­schen Ein­satz gera­de dort beson­ders stark wir­ken, wenn das Umfeld zu lau­ten Mit­teln und Über­trei­bun­gen greift.

lat. repe­ti­tio, ite­ra­tio; griech. dilo­gia, epa­nal­ep­sis; dt. Wie­der­ho­lung | | Sei­en es ein­zel­ne Wor­te, Wort­grup­pen, Satz­tei­le oder Sät­ze, Wie­der­ho­lun­gen zie­len auf eine Wir­kungs­ver­stär­kung: »Wählt mich, mich, mich!« Wird im Über­maß wie­der­holt, wird die Wir­kung nicht gestei­gert, son­dern gebro­chen, iro­ni­siert, ins Gegen­teil ver­kehrt. | | Die Wie­der­auf­nah­me bereits ein­ge­führ­ter Gestal­tungs­ele­men­te kann zu einer Wir­kungs­stei­ge­rung, zum Bei­spiel durch Wie­der­ken­nung, füh­ren. Dies soll bei­spiels­wei­se durch den wie­der­keh­ren­den Ein­satz einer Haus­far­be im »Cor­po­ra­te Design« erreicht werden.

lat. effec­tus; griech. to apo­ban; dt. Wir­kung, Effekt | | Wie Kom­mu­ni­ka­ti­on wirkt, ist eine zen­tra­le Fra­ge der Rhe­to­rik. Wir­kungs­ab­sich­ten, Wirk­mit­tel und Wir­kung auf Publi­kum und Rezi­pi­en­ten wer­den als ein wech­sel­sei­ti­ger Zusam­men­hang gese­hen, der auf Per­sua­si­on, Über­zeu­gung zielt, also Mei­nungs- oder Ein­stel­lungs­ver­än­de­run­gen her­vor­ru­fen will. Dabei kön­nen Argu­men­te eben­so ein­ge­setzt wie Affek­te erregt wer­den. | | Genau in die­sem Sin­ne ver­su­chen Gestal­ter mit gestal­te­ri­schen Mit­teln Wir­kung her­vor­zu­ru­fen, zu über­zeu­gen, Mei­nungs- oder Ein­stel­lungs­ver­än­de­run­gen aus­zu­lö­sen, Impul­se zu wecken und Nut­zer­ver­hal­ten zu steuern.

Von Wir­kungs­for­schung ist häu­fig in Kom­bi­na­tio­nen wie »Wer­be­wir­kungs­for­schung« oder »Medi­en­wir­kungs­for­schung« die Rede. Die­se For­schungs­rich­tun­gen ent­sprin­gen der Rhe­to­rik und ihrem Inter­es­se an der Wir­kung von Kom­mu­ni­ka­ti­on, bei der Wir­kungs­ab­sich­ten (auch Wirk­zie­le genannt), Wirk­mit­tel und Wir­kung – im Detail und in ihren Wech­sel­wir­kun­gen – unter­sucht wer­den. | | Wenn Design­for­schung sich Fra­gen der Kom­mu­ni­ka­ti­on zuwen­det, so kann sie »Design­wir­kungs­for­schung« genannt wer­den und ist somit Teil einer rhe­to­ri­schen Wir­kungs­for­schung. Design­wir­kungs­for­schung unter­sucht – im Detail und in ihren Wech­sel­wir­kun­gen – die Wir­kungs­ab­sich­ten von Gestal­tung (also die Wirk­zie­le der Auf­trag­ge­ber und der Gestal­ter), die gestal­te­ri­schen Mit­tel, die zum Ein­satz kom­men, und die Wir­kun­gen, die bei Rezi­pi­en­ten eintreten.

lat. adi­unc­tio; griech. zeug­ma, syl­lep­sis; dt. Ver­bin­dung per Aus­las­sung | | In der »Zeug­ma« oder »Syl­lep­se« genann­ten Figur wird ein Satz­teil aus­ge­las­sen oder »über­sprun­gen«, wodurch eine unge­wöhn­li­che Ver­bin­dung ent­steht oder eine oft ver­blüf­fen­de Wen­dung (»Unterm Her­zen trägt sie ein Kind und schwer dar­an.«) | | Bei einer bild­li­chen Dar­stel­lung, zum Bei­spiel in einer Foto­gra­fie oder einer Zeich­nung, kann durch die Reduk­ti­on der drei Dimen­sio­nen des Rau­mes auf die zwei Dimen­sio­nen des flä­chi­gen Bil­des eine Aus­las­sung ent­ste­hen, die einen ver­blüf­fen­den Effekt ausübt.