Mythen des Alltags
Cityroller
Lieber schlecht gefahren als gut gelaufen
Takira Racing, Apollo City, Hudora Big Wheel. Kleine Räder, große Räder, klappbar, elektrisch: Cityroller! Seit ein paar Jahren scheint diese bahnbrechende Mobilitätslösung in Form des kompakten Stadtflitzers dem anzugtragenden Großstadt-Bänker die letzten 500 m zwischen U-Bahn und Büro auf effiziente Weise zu erleichtern. Der Cityroller ist leicht, komprimiert, preiswert und darf im öffentlichen Nahverkehr kostenlos mitgeführt werden, da er als Spielzeug eingestuft wird. Und das erklärt die ganze Misere.
Ich war 9 Jahre alt, als ich zur Kommunion einen Cityroller geschenkt bekam. Schon nach einer halben Stunde im stolzen Besitz dieses Gefährts musste ich auf schmerzliche Weise erfahren, dass schon die geringste Menge Rollsplitt das Vorderrad blockiert und mich im hohen Bogen über die Lenkstange befördert. Das schnelle Ende der Geschichte: Meine Mutter stufte die Verkehrstauglichkeit dieser Höllenmaschine als mangelhaft ein und verwehrte mir die Fahrt damit zur Schule. Davon abgesehen: Mit dem Rad kommt man wesentlich schneller ans Ziel.
Vielleicht mag die Verwendung des Cityrollers auf dem letzten Stück zur Arbeit vielen praktisch und effizient vorkommen. Doch ist die vermeintliche Effizienz es wirklich wert, sich wie ein Riesenbaby, das aus seinem Spielzeug herausgewachsen ist, durch die Menschenmassen auf dem mit Pflastersteinen bedeckten Gehweg zu schlängeln? Der Rollerfahrer bewegt sich mit Schrittgeschwindigkeit zwischen genervten Fußgängern, erntet belustigte Blicke und ist am Ende des Tages kaum schneller am Ziel als zu Fuß.
Wenn mich ein Rollerfahrer auf dem Gehweg überholt, weiß ich nicht, was mir an ihm mehr leid tut. Der Verlust jeglicher Eitelkeit oder der Lebensstil, der für kurze Strecken Fahrzeuge benötigt.
Vor ein paar Jahren wurde noch die Kombination von Anzügen und Sneakern heiß diskutiert. Später wurde das Outfit mit bunten Socken ergänzt. Nun scheint man also seinen Anzug mit Takira, Apollo oder Hudora zu kombinieren …
Buchbesprechung
»… ein breites Halbwissen …«
Armin Reins über »Corporate Language«
Das Inhaltsverzeichnis von Armin Reins »Corporate Language« gleicht einem gut sortierten Supermarkt-Regal, man findet darin sowohl das Interview mit einem Entertainer, als auch mit einem renommierten Hirnforscher, »24 Gesetze der Verführung« nach Vorbild Casanovas, gefolgt von der Analyse einer Dessous-Kampagne. Angereichert wird das buntgemischte Sortiment mit zahlreichen Fallbeispielen aus der Welt der Werbung, von Anzeigen für Wasser bis zum Branding für Wein. Und schon auf den ersten Seiten wird klar: Gute Texte sind in der Branche noch immer Mangelware. »Corporate Language« schafft Abhilfe.
Grob gliedert sich das Buch in zwei Teile: Der erste führt die Wichtigkeit von Sprache für das »brand building« vor Augen und gibt konkrete Anleitung, wie man zu einer Corporate Language für eine Marke oder ein Unternehmen findet. Der zweite Teil präsentiert eine Sammlung von Fallbeispielen. In Interviews kommen Marketing Leiter und Werbefachleute von großen Unternehmen wie Nivea, Ikea oder Mercedes zu Wort, die es erfolgreich geschafft haben, eine authentische Corporate Language zu etablieren. Dieser Interviewteil eröffnet spannende Einblicke in die Markenphilosophien und die Strategien hinter den großen Werbekampagnen.
Reins plaudert munter aus dem Nähkästchen eines Werbetexters. Die im Laufe seiner Karriere zusammengestellten Thesen untermauert er mit reichlich Anschauungsmaterial aus seinem Arbeitsalltag. »Corporate Language« ist gewiss keine wissenschaftliche Lektüre, verfolgt aber auch gar nicht diesen Anspruch. Die Kapitel zur Hirnforschung oder dem NLP (Neuro-Linguistisches-Programmieren) bleiben eng auf ihren Nutzen in der Werbesprache zugeschnitten und werden vom Autor in kleinen Appetit-Häppchen serviert. Reins spricht mit Menschen aus unterschiedlichen Forschungs- und Tätigkeitsfeldern, die alle am großen Kuchen »Sprache« naschen, und pickt sich die Rosinen heraus — also all das, was für die Arbeit des Werbetexters nützlich ist. Das entspricht auch ganz seiner Überzeugung, dass »gute Texter ein breites Halbwissen [haben].«
»Schreibt kürzer, schreibt klarer, schreibt bildhafter, hörbarer, anfassbarer und fühlbarer.« Dieser Forderung bleibt Armin Reins treu. Der Autor schreibt in kurzen, ja sogar verkürzten Sätzen und ist dabei überzeugend. »Corporate Language« liest sich wie ein Werbetext für gutes Werbetexten. Mühsam wird das Lesen nur, wenn man über das branchenspezifische Fachvokabular stolpert. Wörter wie UBP (Unique Buying Proposition) können dem CI-Laien die Lust am Lesen schmälern. Reins lockerer, leicht verständlicher Schreibstil sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich dieser Businessratgeber gezielt an Werbetexter, Kommunikationsstrategen und Marketingleiter richtet, Otto-Normalverbraucher kann mit Kosten-Nutzen-Überlegungen oder einer CL-Checkliste nur wenig anfangen. Neben den zahlreichen Paradebeispielen aus der internationalen Werbewelt vergisst Reins auch nicht, Werbung in eigner Sache zu machen. Die Unterpunkte seines CL-12-Schritte-Programms, einer der Kerninhalte, lässt er wohlweislich unkommentiert, die erwarteten Einblicke in ein bestehendes CL-Manual bleiben aus. Stattdessen flattert dem Leser beim Aufschlagen des Buches ein Formular zur Seminaranmeldung entgegen.
Zentrale Thesen und Schlüsselaussagen werden optisch hervorgehoben, ebenso wie die in Signalfarbe unterlegten Definitionen von Fachbegriffen. Dadurch bekommt Reins »Corporate Language« an manchen Stellen Lehrbuch-Charakter. In jedem Fall ist es ein Handbuch, das man bei der Konzeption der nächsten Kampagne auch tatsächlich wieder zur Hand nimmt, finden sich darin doch Arbeitsanleitungen zur sprachlichen Textgestaltung, die direkt umsetzbar sind. Es ist das Ass im Ärmel für jeden, der beim nächsten Teammeeting mit zielgerichteten Claim-Vorschlägen brillieren will. Tatsächlich ist das Kapitel zur Claim-Findung nach der CL-Methode auch jenes, das die konkretesten Einblicke in die Herangehensweise eines Texters bei der Sprachgestaltung gibt und gleichzeitig auch den höchsten Unterhaltungswert hat. In amüsanter Weise wird dem Leser die Unsinnigkeit einiger der bekanntesten englischsprachigen Claims vor Augen geführt, wie »Mitsubishi — Drive alive«, vom Autor übersetzt mit »Die Fahrt überleben«. Oder »Douglas — Come in and find out — Komm rein und find wieder raus.« Äußerst kurzweilig ist auch das Kapitel, in dem Reins die Werbung für ein Produkt mit dem Werben um eine Frau gleichsetzt. Der Autor scheut dabei nicht den Vergleich mit Giacomo Casanova. Spätestens wenn Reins die Brücke von den Verführungskünsten des berühmten Schürzenjägers zu den Verführungsstrategien der Werbung schlägt, wird selbst der kritische Leser schwach und ist sich sicher, mit Corporate Language seinen Schatz gefunden zu haben.
Der Designer sollte dringend aufhören, Texte nur »als lästiges Beiwerk, als Grauwert« zu sehen. In der Werbung kommen Bilder selten ohne Worte aus. Dafür können Wörter eine Menge Bilder produzieren, sie können unser Kopfkino wecken.
Hördatei
»Ein sauberer Umbruch wird die Probleme nicht lösen«
Andreas Koop über gutes Design
Künstliche Intelligenz, mächtige Konzerne, demografischer Wandel, soziale Ungleichheit und globale Erderwärmung – welche Aufgaben sollten Gestalter/innen in einem immer komplexer werdenden Gesellschaftssystem zukünftig übernehmen? Andreas Koop geht es nicht nur um die schöne Form, sondern auch um Inhalte, Werte und Nachhaltigkeit.
»Sprache für die Form« fragte bei Andreas Koop nach, was werteorientiertes Design leisten kann und mit welchen Herausforderungen in Praxis, Lehre und Forschung künftig zu rechnen ist.
Mythen des Alltags
Das Bücherregal
Von entzückenden Rücken
Treffen sich Aristoteles, Karl Marx und Winnetou. Das ist nicht der Beginn eines Kalauers, sondern alltägliche Realität in zweifellos tausenden deutschen Wohnungen – wenn in ihnen ein Bücherregal steht. So ein Regal erschöpft sich nicht in seiner Funktion als Kuppler für große Namen. Es ist in gleichem Maße Ordnungsinstrument für Druckwerke als auch Gedanken, erzählt vom Charakter seines Eigentümers und besitzt zugleich selbst ausreichend Persönlichkeit, um schon mal einen allseits bekannten Rufnahmen wie »Billy« zu erhalten.
Philosophen und Indianerhäuptlinge taugen nur bedingt zur Konstruktion eines Witzes, doch geben sie dem geübten Bücherregal-Forensiker umfangreich Aufschluss über den Besitzer des Möbels: Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Beruf, politische wie religiöse Orientierung, nicht selten auch kulinarische und sexuelle Vorlieben – eine ausreichend große Menge an Büchern erteilt nicht selten mehr Auskunft über ihren Besitzer, als Fingerabdruck und Doppelhelix es tun. Wo bei Suchmaschinen und sozialen Netzwerken lediglich von »Nutzerprofilen« die Rede ist, kann die Untersuchung eines Bücherregals zu ganz unterschiedlichen Erkenntnissen führen.
Ein visuell veranlagter Regalbesitzer wird seine Bücher nach Farben sortieren, ein Pedant alphabetisch nach Autor oder Titel und ein Pragmatiker womöglich schlicht nach Dicke und Format der Publikation: »Da war noch Platz.« Nicht zu vergessen sind auch diejenigen Anarchisten und Freigeister, denen jede Ordnung ihrer Drucksachen dem Beschnitt der persönlichen Freiheit gleichkommt.
Ein übereifriger Sammler hingegen – landläufig auch als Büchernarr bekannt – ist schon mal dazu gezwungen, die Werke in mehreren Reihen hintereinander aufzubewahren. Ein Traditionalist wird nach Möglichkeit Schutzumschläge aus seiner Bibliothek verbannen (weil diese bekanntlich nur der Bewerbung eines Buches dienen und nach dem Kauf ihrer Daseinsberechtigung beraubt sind); und einer, der mit seinen Büchern arbeitet, versieht seine Bibliothek gern mit dem Ornament unzähliger gelber Haftnotizen, die zu allen Seiten aus den Buchblöcken blitzen.
Die Poseure wollen wir außen vor lassen, all jene nämlich, die sich nur zum Schein mit Standardwerken eindecken oder darauf bedacht sind, mit großen Namen im Regal lediglich den Anschein von Belesenheit zu erwecken.
Doch die Grundvoraussetzung für diese Differenzierungen ist allemal, dass das Bücherregal überhaupt erst den Weg in die heimischen vier Wände gefunden hat. Ein flüchtiger Blick zurück offenbart, dass, wie so oft, der mechanische Buchdruck des Johannes Gensfleisch – besser bekannt unter dem Namen Gutenberg – diese Entwicklung überhaupt ermöglicht hat. Wo zuvor die offene Aufbewahrung der unbezahlbaren gebundenen Texte undenkbar erschien und nicht selten eine schwere Kette das Buch an Ort und Stelle fixierte, schufen der Fortschritt der Technik und die flächendeckende Alphabetisierung überhaupt erst die Notwendigkeit für »Billy« und dessen Hartholzvorfahren.
Hördatei
»Der Papst, der seinen eigenen Twitter-Account hat«
Thomas Schlag über den digitalen Wandel der Gesellschaft
Von Netscape und Floppy Disk zu »Online Religion« und digitalen Gottesdiensten – im Zuge der Digitalisierung verändert sich so einiges in unserer Gesellschaft. Doch wie wirkt sich das digitale Zeitalter konkret auf unsere Gesellschaft aus und in welcher Form müssen wir mit unserem Tun und Handeln auf die Digitalisierung reagieren?
Thomas Schlag spricht im Interview über die Notwendigkeit von asketischen, schlanken und elementaren Design, das »entschleunigt« und »still hält«, um der Flut der heutigen Medien entgegen zu wirken. Design als eine Art »Vermittlungsmedium«, das in Zukunft noch partizipativer zu gestalten ist und seine Zielgruppe zu Mitgestaltern macht – »sicherlich ein spannender Prozess«, den Designer da vor sich haben.
Illustrationen
Placeholder (2019)
Twin Tower, NY, 2015
Ihre Arbeit »Platzhalter« bestehe, so Sinje Dillenkofer, aus 64 Fotografien aus der Vogelperspektive: Bei einem Bild handelt es sich um die Aufsicht auf den Ground Zero in New York und bei 63 Motiven um Ansichten auf Querschnitte von Stahlträgern. Sie sind Überreste der Twin Tower des ehemaligen World Trade Centers (1973 – 2001) und wurden bündig auf die Ebene des Fußbodens des Memorial Museums abgeschliffen, sodass sie dort heute begehbar sind.
Linear auf zwei Quadrate verteilt stützten insgesamt 84 Stahlträger den Nordtower und 73 den Südtower. Die Twin Tower wurden am 26.2.1993 bei einem Bombenangriff beschädigt und am 11.9.2011 durch islamistische Terrorangriffe zerstört. Dabei starben 2753 Menschen.
Die Photographien der grafisch abstrakt und meist quadratisch anmutenden Liniengebilde erinnern an »Fußabdrücke«, »Spuren«, Reliquien und scheinen die quadratischen Formen der Baulücken, in denen einst die Gebäude der Twin Towers standen, zu wiederholen. Sie »stehen« als »Platzhalter« für das physisch bauliche Versagen und im übertragenen Sinne für das des Kapitalismus sowie für die Frage, wie kritikfähig dieses System der Kunst gegenüber sein kann, von dem Künstler, Kuratoren und Museen gleichzeitig wirtschaftlich überwiegend abhängig sind.
In der Ausstellung im Museum wurden alle 64 Bilder auf einer Wand von acht Metern Höhe »aufgerichtet« installiert. Im metaphorischen Sinn scheinen sich so die einst weltweit höchsten Baukörper, die mit dem Anschlag kollabierten und am Boden lagen, in Form dieser schwarzweißen Beweistafeln vor dem Besucher wieder »aufzurichten«. Im Museum, als dem zentralen institutionellen Ort kollektiven Erinnerns, Verwahrens und Vergessens, stellen sie uns vor ungelöste Fragen nach Macht, Einfluss und unserer gemeinsamen Zukunft.
(Bild 14 bis 16, Kunstmuseum Stuttgart, 2019.)