lat. per­mu­ta­tio; griech. alle­go­ria; dt. Sinn­bild, Gleich­nis, »Anders­sa­gen« | | Eine Alle­go­rie ist eine Ansamm­lung von Meta­phern, die aus einer Bild­welt zusam­men­ge­fügt wer­den. So ent­steht ein sinn­bild­li­cher Zusam­men­hang, ein Gleich­nis. (»Ihre Lie­be war wie ein Schiff ohne Kapi­tän, ziel­los schwamm es über ein Meer von Lügen, die Take­la­ge von zu vie­len Stür­men der Eifer­sucht zer­ris­sen, der Anker war ein­ge­ros­tet, und am Ende ken­ter­te das Schiff im Hafen der Ehe.«) Alle­go­rien ver­an­schau­li­chen kom­ple­xe Sach­ver­hal­te. | | Alle­go­rien spie­len in der Gestal­tung eine bedeu­ten­de Rol­le. So wer­den im Cor­po­ra­te Design durch den Ein­satz meh­re­rer Meta­phern aus einem Meta­phern­feld Alle­go­rien gebil­det, um ein Unter­neh­men oder eine Insti­tu­ti­on in ihrer Gesamt­heit und Viel­fäl­tig­keit zu versinnbildlichen.

lat. anno­mi­na­tio; dt. Anlaut- oder Stab­reim, Gleich­klang im Anklang | | »Alli­te­ra­ti­on« wird genannt, wenn eine Wort­fol­ge den Anklang wie­der­holt (»Wie wahr, wie wahr, wun­der­bar war’s wie­der«). Klang­wie­der­ho­lun­gen rhyth­mi­sie­ren, akzen­tu­ie­ren und geben der Spra­che oft einen spie­le­risch-iro­ni­schen Ton. | | In der Wer­be­spra­che wird oft mit Alli­te­ra­tio­nen gear­bei­tet. Eine gestal­te­ri­sche Ent­spre­chung könn­te im wie­der­hol­ten Ein­satz eines Farb­ak­zen­tes, bei­spiels­wei­se zur Aus­zeich­nung von einer Infor­ma­ti­ons­ebe­ne in einem Lay­out, gese­hen werden.

lat. abu­sio; griech. katachres­is; dt. Stil­bruch, -feh­ler, unan­ge­mes­se­ne Aus­drucks­wei­se | | Die Katachrese bricht die Regeln der ange­mes­se­nen Aus­drucks­wei­se. Das kann als Stil­bruch zu neu­en, gar poe­ti­schen, wit­zi­gen Aus­sa­gen füh­ren (»Ein Dich­ter­fürst lebet von erha­be­nem Geis­te und tro­cke­nen Sem­meln«), als Stil­feh­ler aber auch zu unge­woll­ter Komik (»Der Fluß des Lebens klap­pert wie die Müh­le am rau­schen­den Bach durch die Wüs­te der Erkennt­nis«). | | Desi­gner set­zen Katachresen gern ein, um Auf­merk­sam­keit zu erzwin­gen, zu über­ra­schen und zu ver­blüf­fen. Aller­dings wirkt manch Stil­bruch bemüht, und Stil­feh­ler fal­len auf den Ver­ur­sa­cher zurück …

lat. adi­unc­tio; griech. syl­lep­sis, zeug­ma; dt. Ver­bin­dung per Aus­las­sung | | In der »Zeug­ma« oder »Syl­lep­se« genann­ten Figur wird ein Satz­teil aus­ge­las­sen oder »über­sprun­gen«, wodurch eine unge­wöhn­li­che Ver­bin­dung ent­steht oder eine oft ver­blüf­fen­de Wen­dung (»Unterm Her­zen trägt sie ein Kind und schwer dar­an.«) | | Bei einer bild­li­chen Dar­stel­lung, zum Bei­spiel in einer Foto­gra­fie oder einer Zeich­nung, kann durch die Reduk­ti­on der drei Dimen­sio­nen des Rau­mes auf die zwei Dimen­sio­nen des flä­chi­gen Bil­des eine Aus­las­sung ent­ste­hen, die einen ver­blüf­fen­den Effekt ausübt.

lat. adi­unc­tio; griech. zeug­ma, syl­lep­sis; dt. Ver­bin­dung per Aus­las­sung | | In der »Zeug­ma« oder »Syl­lep­se« genann­ten Figur wird ein Satz­teil aus­ge­las­sen oder »über­sprun­gen«, wodurch eine unge­wöhn­li­che Ver­bin­dung ent­steht oder eine oft ver­blüf­fen­de Wen­dung (»Unterm Her­zen trägt sie ein Kind und schwer dar­an.«) | | Bei einer bild­li­chen Dar­stel­lung, zum Bei­spiel in einer Foto­gra­fie oder einer Zeich­nung, kann durch die Reduk­ti­on der drei Dimen­sio­nen des Rau­mes auf die zwei Dimen­sio­nen des flä­chi­gen Bil­des eine Aus­las­sung ent­ste­hen, die einen ver­blüf­fen­den Effekt ausübt.

lat. com­ple­xio; griech. sym­p­lo­ke; dt. Wie­der­ho­lung, Wie­der­auf­nah­me (über­kreuzt) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg über­kreuzt an deren Anfän­gen und Schlüs­sen wie­der­holt wer­den, wird das »Sym­p­lo­ke« genannt (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Die Sym­p­lo­ke ver­bin­det Ana­pher (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«) und »Epi­pher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | |  In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Sym­p­lo­ke zum Bei­spiel im zei­len­wei­sen Wech­sel von Links- und Rechts­bün­dig­keit gese­hen werden.

lat. con­ver­sio; griech. epi­pho­ra; dt. Wie­der­ho­lung, -auf­nah­me (am Schluss) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg an deren Enden wie­der­holt wer­den, wird das »Epi­pher« genannt (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Das Gegen­stück dazu nennt man »Ana­pher« (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Die Ver­bin­dung von Ana­pher und Epi­pher nennt man »Sym­p­lo­ke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | | In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Epi­pher zum Bei­spiel in Schmuck­ele­men­ten am Ende von Absät­zen gese­hen werden.

lat. con­du­pli­ca­tio; griech. ana­pho­ra; dt. Wie­der­ho­lung, -auf­nah­me (am Anfang) | | Wenn ein­zel­ne Wör­ter oder Wort­grup­pen iden­tisch oder in leich­ter Abwand­lung über meh­re­re Sät­ze, Zei­len, Absät­ze oder Stro­phen hin­weg an deren Anfän­gen wie­der­holt wer­den, wird das »Ana­pher« genannt (»Das Meer ist bewegt, das Meer ist weit«). Das Gegen­stück dazu nennt man »Epi­pher« (»Bewegt ist das Meer, weit ist das Meer«). Die Ver­bin­dung von Ana­pher und Epi­pher nennt man »Sym­p­lo­ke« (»Das Meer ist bewegt, weit ist das Meer« oder »Bewegt ist das Meer, das Meer ist weit«). Wie­der­ho­lungs­fi­gu­ren kön­nen Nach­druck ver­lei­hen, über­ra­schen oder Struk­tur geben. | | In der typo­gra­fi­schen Gestal­tung könn­te eine Ana­pher zum Bei­spiel in Initia­len zu Beginn von Absät­zen gese­hen werden.

lat. affec­tus; griech. pathos; dt. Gefühl, Affekt, Lei­den­schaft | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Pathos-Appell zu legen, so fin­det er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen Attrak­ti­vi­tät, also dar­in, Affek­te her­vor­zu­ru­fen, Gefüh­le zu erre­gen, den Kun­den oder Betrach­ter emo­tio­nal zu bewegen.

lat. arti­cu­lus; griech. asyn­de­ton; dt. unver­bun­de­ne Rei­hung | | Ein Asyn­de­ton ist eine Auf­zäh­lung, deren Tei­le nicht durch Kon­junk­tio­nen (wie »und« oder »oder«) ver­bun­den wer­den: »Mes­ser, Sche­re, Gabel, Licht« (und nicht: »Mes­ser und Sche­re und Gabel und Licht«). In einem Satz kann mit­tels des Asyn­de­ton Tem­po gemacht wer­den. | | Gestal­te­risch kann durch die direk­te Anein­an­der­rei­hung von Ele­men­ten der Ein­druck von Dich­te entstehen.