lat. distinc­tio, reflec­tio; griech. dia­pho­ra; dt. Unter­schei­dung | | »Dia­pho­ra« wird die Wie­der­ho­lung von Wör­tern oder Phra­sen bei gleich­zei­ti­ger Bedeu­tungs­ver­schie­bung genannt, es ent­steht also ein – manch­mal nur klei­ner, fei­ner – Unter­schied zwi­schen der ers­ten und der zwei­ten Ver­wen­dung der Wör­ter oder Phra­sen. (»Ach, Gott, was soll ich mit dem Gott der Kir­che anfan­gen.«) | | Wird eine bestimm­te Form wie­der­holt, dabei aber in ein ver­än­der­tes Umfeld gerückt, ver­än­dert sich die Wir­kung des Ele­men­tes und die Wir­kung des gesam­ten Objektes.

lat. ratio, ora­tio, argu­men­ta­tio; griech. logos; dt. Vernunft,Denken, Argu­ment | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Logos-Appell zu legen, so sieht er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen Qua­li­tät gege­ben, für die mit Argu­men­ten, mit Begrün­dun­gen und ratio­nal gewor­ben wer­den kann.

lat. accen­tus; griech. pro­so­dia; dt. Beto­nung | | Ein Akzent bewirkt eine Her­vor­he­bung. So kann in der gespro­che­nen Spra­che akzen­tu­iert, also durch eine Beto­nung ein Wort oder ein Wort­teil her­vor­ge­ho­ben wer­den. Damit kann z. B. Auf­merk­sam­keit geweckt wer­den. | | Der Akzent ist ein gebräuch­li­ches Mit­tel in der Gestal­tung, das auf vie­len Ebe­nen ein­ge­setzt wer­den kann. In der Typo­gra­fie wer­den bei­spiels­wei­se Akzen­te durch Wech­sel des Schrift­schnit­tes oder des Schrift­gra­des gesetzt.

lat. super­la­tio, griech. hyper­bo­le, dt. Über­trei­bung | | Mit der Hyper­bel wird etwas ins Über­maß gestei­gert, es wird – offen­kun­dig – als Über­trei­bung auf­ge­nom­men (»mega­rat­ten­scharf«). Hyper­beln wir­ken auf das Gefühl und kön­nen zum Bei­spiel Amü­se­ment her­vor­ru­fen. Aller­dings ist Vor­sicht gebo­ten: Es gibt ein Über­maß des Über­ma­ßes … | | In der Gestal­tung kann mit Hyper­beln Auf­merk­sam­keit erzwun­gen und eine gewünsch­te Wir­kung gestei­gert wer­den. In der Wer­bung wird stark (und manch­mal über­mä­ßig) mit Hyper­beln gearbeitet.

lat. iro­nia, dis­si­mu­la­tio; griech. eiro­neia; dt. fei­ner, ver­deck­ter Spott | | Mit Iro­nie wird »unei­gent­lich« gespro­chen, das Gesag­te steht im Gegen­satz zum Gemein­ten (»Golf ist der Sport für arme Leu­te«). Die­ser mehr oder min­der ver­deck­te Spott ist eine schar­fe Waf­fe (läuft aber Gefahr, nicht deko­diert zu wer­den). | | Häu­fig wird in Illus­tra­tio­nen und Kari­ka­tu­ren mit Iro­nie gear­bei­tet, man­cher­orts ist sie ein belieb­tes Stil­mit­tel in der Wer­bung (z. B. in England).

lat. mores; griech. ethos; dt. Cha­rak­ter, Sit­te, ethi­sche Hal­tung | | Wie über­zeu­gend (per­sua­siv) und wir­kungsvoll kom­mu­ni­ziert wird, kann über die Appell­funk­tion einer Bot­schaft gesteu­ert wer­den: sie kann an Logos, Ethos oder Pathos appel­lieren. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­tion, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen. | | Ent­schei­det der Gestal­ter, den Schwer­punkt auf den Ethos-Appell zu legen, so sieht er die größ­te Über­zeu­gungs­kraft für ein Pro­dukt z. B. in des­sen, in des Her­stel­lers und in sei­ner Seriö­si­tät und will dar­über um die Gunst eines Kun­den oder Betrach­ters werben.

lat. sym­bo­lum ; griech. sym­bo­lon; dt. Zei­chen, Kenn­zei­chen | | Ein Sym­bol ist ein Zei­chen (sei es ver­bal, gegen­ständ­lich, visu­ell, akus­tisch), das für etwas ande­res steht. Um die­se Bezie­hung zwi­schen Zei­chen und Bezeich­ne­tem (in semio­ti­scher Ter­mi­no­lo­gie: Signi­fi­kant und Signi­fi­kat) zu ver­ste­hen, muss das Sym­bol ent­schlüs­selt und gedeu­tet wer­den. | | In der Gestal­tung sind Sym­bo­le von gro­ßer Bedeu­tung, mit ihnen wer­den Bezug­nah­men auf Zusam­men­hän­ge außer­halb des Wahr­nehm­ba­ren hergestellt.

lat. met­ony­mia, deno­mi­na­tio, trans­no­mi­na­tio; griech. met­ony­mia; dt. Begriffs­über­tra­gung, Umbe­nen­nung | | Eine Met­ony­mie ersetzt einen Begriff durch einen ande­ren, der ihm ver­wandt ist. In »Ber­lin schafft Steu­ern ab« steht »Ber­lin« für »die deut­sche Bun­des­re­gie­rung«. | | Bedient sich visu­el­le Gestal­tung einer Über­tra­gung, so kann das der Wir­kungs­ver­stär­kung dienen.

lat. trans­la­tio; griech. meta­pho­ra; dt. Über­tra­gung, Sprach­bild | | Die Meta­pher dürf­te die am häu­figs­ten ein­ge­setz­te Stil­fi­gur sein. Sie kann als ver­kürz­ter Ver­gleich beschrie­ben wer­den: Aus dem Ver­gleich »Achil­leus ist wie ein Löwe« wird die Meta­pher »Achil­leus ist ein Löwe«. Mit einer Meta­pher über­tra­gen wir auf einen bestimm­ten Gegen­stands­be­reich Begrif­fe eines ande­ren Gegen­stands­be­rei­ches. Die Über­tra­gung erfolgt direkt, ohne ver­glei­chen­de Par­ti­kel wie »wie« oder »als ob«. Die gro­ße Wirk­kraft unver­brauch­ter Meta­phern wird mit ihrem Abwei­chen vom nor­ma­len Sprach­ge­brauch und Sprach­ge­wohn­hei­ten erklärt. | | Im Design spie­len Meta­phern auf vie­len Ebe­nen ihre Rol­le. So wird aus einem Com­pu­ter-Ein­ga­be­ge­rät eine »Maus« (begriff­lich wie haptisch).

lat. fic­tio per­so­nae; griech. pro­so­popi­ia; dt. Ver­mensch­li­chung | | Wenn abs­trak­te Begrif­fe oder Sachen als Per­so­nen ver­kör­pert und ver­mensch­licht wer­den, spricht die Rhe­to­rik von »Per­so­ni­fi­ka­ti­on«. | | Gestal­te­risch wird mit Per­so­ni­fi­ka­tio­nen zum Bei­spiel in der Wer­bung gear­bei­tet, um Figu­ren zu schaf­fen (wie das »HB-Männ­chen« oder »Meis­ter Pro­per«), die für bestimm­te Eigen­schaf­ten und Qua­li­tä­ten eines Pro­duk­tes (Ent­span­nung, kraft­vol­les Rei­ni­gen) stehen.