Nach wie vor steht die Ana­ly­se des Desi­gners nach der Form und Funk­ti­on der Din­ge am Anfang sei­nes Gestal­tungs­pro­zes­ses. Aber ist es nicht so, dass die­se selbst­ver­ständ­li­che Prio­ri­tät heu­te nicht mehr reicht? Ihr dicht auf den Fer­sen folgt die Fra­ge nach der Markt­re­le­vanz: An wen rich­tet sich das Pro­dukt, wel­che Ziel­grup­pe soll es errei­chen? Unse­re Gesell­schaft ist mehr denn je geprägt durch Medi­en und Mar­ke­ting. Die Ten­denz erreicht ihren Höhe­punkt durch das »Bran­ding«. Alles wird zu einer Mar­ke, ein Spie­gel­bild unse­rer Gesell­schaft – Möbel von Mol­te­ni, Stüh­le von Eames, das Geschirr von Vil­leroy und Boch, Pro­duk­te von Ales­si und so wei­ter – eine per­fekt aus­ge­stal­te­te Welt. So holt man sich die emo­ti­ons­be­zo­ge­nen Designs der jewei­li­gen Her­stel­ler und deren »Pro­dukt-Phi­lo­so­phi­en«, die mitt­ler­wei­le groß im Inter­net ste­hen, ins Haus. Manch ein Kun­de meint, sich damit sei­ne Sou­ve­rä­ni­tät in punc­to Design gleich mit­ge­kauft zu haben. Aber ist es damit schon getan? Bei all der Indi­vi­dua­li­tät, die wir heu­te so hoch­hal­ten, wo bleibt denn die indi­vi­du­el­le Ent­schei­dung des Ein­zel­nen über sei­nen Geschmack im Design?

Heu­te wer­ben Unter­neh­men für ihr Design mit bekann­ten Desi­gnern und Schau­spie­lern. Der bekann­te Name zählt. Er ist Macht­in­stru­ment für den Markt­er­folg in unse­rer glo­ba­li­sier­ten Welt. Der Kun­de wird letzt­end­lich von den Medi­en und den Bran­ding-Kam­pa­gnen diri­giert. Man gebe eine Pri­se Emo­ti­on in die Wer­bung, die aber manch­mal aus der Luft gegrif­fen ist, und wer­te das neu­ent­wi­ckel­te Pro­dukt somit auf. Ein Hauch von Nichts, der bei­na­he Sinn ergibt.

Es ist üblich gewor­den, dass Mar­ke­ting­lei­ter über Kon­zep­tio­nen und Designs ent­schei­den. Unter­neh­men set­zen gern auf Desi­gner oder Design­bü­ros, die schon Prei­se gewon­nen haben oder die den eige­nen Kun­den bereits bekannt sind. Sie hof­fen, so einen gewis­sen Erfolg vor­zu­pro­gram­mie­ren. Aber es sind durch­aus nicht nur die­se Desi­gner, die gute Kon­zep­te vor­le­gen kön­nen. In man­chen Unter­neh­men, die schon seit ein paar Jah­ren mit »ihren« Desi­gnern zusam­men­ar­bei­ten, herr­schen ver­krus­te­te Struk­tu­ren und die Inno­va­ti­vi­tät fehlt. Oder Unter­neh­men, die Desi­gner als Lie­fe­ran­ten sehen. Unter­neh­men, die inter­ne Vor­ga­ben, die Zahl der Lie­fe­ran­ten mög­lichst klein zu hal­ten, auch auf die Desi­gner anwen­den. Dabei hat sich immer bewie­sen: Der Hori­zont erwei­tert sich nur dann, wenn das Erprob­te mit dem Expe­ri­ment gemischt wird.

Man fragt sich, gibt es kei­ne Neu­gier auf neue Din­ge, Pro­duk­te, Ide­en, Kon­zep­te? Ist die Sicher­heit, immer nur mit den bestehen­den Desi­gnern zu arbei­ten, nicht eine trü­ge­ri­sche Sicher­heit? Jedes Risi­ko birgt doch auch eine posi­ti­ve Reso­nanz und einen Gewinn. Nur in der Zusam­men­ar­beit eröff­nen sich Mög­lich­kei­ten. Hät­te Geor­ge Nel­son damals nicht die Chan­ce bekom­men, mit der Her­mann-Mil­ler-Fabrik zusam­men­zu­ar­bei­ten, wären aus die­ser Koope­ra­ti­on nicht die Büro­mö­bel-Klas­si­ker von ihm und dem Ehe­paar Eames ent­stan­den und die Net­to­ver­käu­fe der Fir­ma hät­ten 1948 nicht die Mar­ke von einer Mil­li­on Dol­lar über­stie­gen. Krea­ti­ve brau­chen ein Umfeld, in dem sie wach­sen kön­nen. Und Wachs­tum braucht Krea­ti­vi­tät.