Buchbesprechung

»Es gibt nichts dazwischen«

Reins, Classen und Czopf sagen: »Text sells«

Eine Rezension von Bettina Schröm


Ein wahres Kompendium legt der Mainzer Hermann Schmidt Verlag da vor: Lesestrecken, sehr viele Interviews, strategische Anleitung, Übungen, das alles enthält das 2015 erschienene Buch »Text sells« der drei Autoren Armin Reins, Veronika Classen und Géza Czopf. Und es sieht auch noch gut aus, glänzt mit edlem Papier, Lesebändchen und goldenen Seiten.

Die Autoren gehen in drei Teilen vor: »Wie Sprache ihr Ziel erreicht«, »Elf Corporate Language Cases« und »Sprache, die wirkt«. Sie lassen Marketing-Chefs und erfolgreiche Gründer zu Wort kommen, geben verschwenderisch eigene Erfahrungen weiter – sie alle sind renommierte Profis –, sprechen aber auch mit Telefonseelsorgerinnen, Alt-Rocker Udo Lindenberg und Boxtrainer Ulli Wegner. Allen ist gemeinsam, ihr Geld mit Sprache zu verdienen oder dank eines ganz bestimmten Sprachstils Bekanntheit erlangt zu haben. Und darin unterscheidet sich der Wälzer von vielen anderen Ratgebern zum besseren Texten: Er reißt ein Fenster auf, blickt über Genregrenzen, erfasst sehr vieles von dem, was in Unternehmen (und auch sonst) gesprochen und geschrieben wird, von der Email bis zum Claim, vom Dialog im Schnellimbiss (»Ketchup oder Majo?«) bis zur Abwesenheitsnotiz.

Es geht um eine »gemeinsame Sprache« als Haltung jedes Mitarbeiters in einer Organisation. Die ist bei »Ikea« anders als beim Software-Hersteller »Lexware«. Es gehört zu den Stärken des Buches, nichts auf eine Linie bringen zu wollen. Vielmehr gehe es darum, eine eigene Sprache zu finden und die konsequent durchzuhalten. Diese Quintessenz überzeugt.

Und dennoch gibt es Grundregeln, die in der schreibenden Zunft aber eher zu den alten Bekannten gehören: Verständlich, bildhaft, kurz – das sind die goldenen drei Begriffe, um die sich nicht erst seit der Erfindung der »Corporate Language« alles im professionellen Schreiben dreht. Hinzu kommt eine Erkenntnis aus den Büros der Marketingexperten: Nicht das Produkt habe in Zeiten sozialer Medien im Zentrum der gelungenen Unternehmenskommunikation zu stehen, sondern der Mensch, der Kunde, die »Zielgruppe«. Auch das hat man schon andernorts gelesen.

Andernorts ist man aber weniger gründlich und weniger unterhaltsam. Reins, Classen und Czopf machen sich nicht nur die Mühe, Abstraktheit anzuprangern, sie liefern gleich zuhauf korrigierte Pressemitteilungen und Mailings. Sie zeigen an den Kampagnen ihrer Interviewpartner, wie pfiffig Werbung wirken kann, wenn die Botschaft stimmt – und nicht zuletzt schreiben sie selbst so eloquent wie leicht lesbar. Manche Überraschung ist inklusive, zum Beispiel das Geständnis des Abteilungsleiters »Brand Design« bei der Firma »Philips«. Mark Churchman berichtet, man habe in Testreihen herausgefunden, dass Frauen bei der Wahl von Haartrocknern weniger auf das Versprechen, geschmeidiges Haar zu bekommen, geben als auf die simple technische Information »2100 Watt« (s. S. 191): »… bei näherer Betrachtung hatten wir gemerkt, dass unsere Zielgruppe für diese Haartrocknerkategorie eine Art ›Code‹ verwendet.« (ebd.) Auch diese Lehre lässt sich aus der Publikation und aus den Antworten der Gesprächspartner ziehen: An der Marktforschung kommen auch Texter nicht vorbei. Der Kunde ist immer für eine Überraschung gut.

In den meisten Grundpositionen sind sich die Gesprächspartner der Autoren einig und bisweilen scheinen sie auch das Sprachrohr für das zu sein, was die Interviewer am liebsten selbst sagen würden. Das beruhigt einerseits, scheint es doch verlässliche Erfolgsrezepte zu geben, sorgt aber auch für Längen und Wiederholungen. Paradoxerweise stellt der Band nämlich genau jene Mischung dar, die es laut Armin Reins in seinem Artikel über das Leseverhalten unbedingt zu vermeiden gilt: »Es gibt entweder Texte für Informationsleser oder Erlebnisleser. Ich wage die Behauptung: Es gibt nichts dazwischen.« (S. 47)

Negativ betrachtet könnte das dem Buch zum Vorwurf gereichen: Für die einen ist zuviel Interview-Beiwerk enthalten, für die anderen zu viele Anleitungs- und Übungstexte. Man könnte aber auch den Schluss ziehen, dass gerade diese Mischung »Text sells« zu einer unterhaltsamen Lektüre und fachlichen Besonderheit macht.


»Sprache für die Form«, Ausgabe Nr. 7, Herbst 2015