Buchbesprechung

»Nicht mehr als sieben Worte«

Jo Wickert gibt praktische Tipps zum »Creative Brief«

Eine Rezension von Bettina Schröm


Bedienungsanleitungen funktionieren nur dann, wenn sie präzise sind und eine Sache Schritt für Schritt erläutern. Jo Wickerts Buch »Der Creative Brief« leistet genau das. Der Agenturchef und Designprofessor mit jahrelanger Erfahrung sagt ganz konkret und nachvollziehbar, wie er es macht. Er greift dabei eine Schwachstelle in vielen Büros auf: das Kundenbriefing. Oft genug wird Zeit und Geld verschwendet, weil Kunde und Kreative sich am Anfang der Zusammenarbeit nicht gut genug zuhören, nicht präzise genug Ziele und Aufgaben festlegen. Weil der Kreative innerlich schon loslegt, bevor er überhaupt genau weiß, worum es dem Kunden geht. Oder weil der Kunde sich zu wenig Zeit nimmt für das Gespräch mit der Agentur.

Jo Wickerts »Creative Brief« erläutert in 15 Schritten und vielen Beispielen, wie es besser geht, ohne dass das Pendel in die entgegengesetzte Richtung ausschlägt. Schließlich geht es »nur« um eine gemeinsame Basis für das kreative Konzept, nicht um eine Doktorarbeit. Wickert strapaziert die Zeit des Lesers nicht über Gebühr, die gut 80 Seiten sind locker gesetzt und flott gelesen. Aber sie beinhalten das Wesentliche, von der »Ausgangslage« bis zum »Team«. Gerade jungen Gestaltern, die ihre eigenen Routinen noch nicht gefunden haben, würde man es gerne auf den Schreibtisch legen und sagen: »Wenn Du Dich daran hältst, dann kann nichts schief gehen.«

Wickert beschreibt, warum es sinnvoll ist, zwischen Aufgabe und Ziel sauber zu unterscheiden, warum manchmal eine Visualisierung Dinge schneller auf den Punkt bringt, als Worte es tun könnten, er gibt konkrete Empfehlungen: »Ein Slogan sollte nicht mehr als sieben Worte beinhalten« (S. 54) – und er scheut sich nicht, so wichtige Dinge wie das Wort »Rechnung« zu benennen.

Denn schließlich ist ein »Creative Brief« letztlich genau das: die verschriftlichte inhaltliche Grundlage für einen Auftrag, das, worauf man sich berufen kann, wenn das Geschäft schließlich abgerechnet wird, und was man dem Kunden zur Not auch unter die Nase halten kann, wenn er oder sie es sich unterwegs anders überlegt. Ein gelungener »Creative Brief« schlägt auf das Wesentliche durch: Nur, wer ein Produkt und einen Kunden gut verstanden hat, wird die beste Idee für diesen Kunden haben. So ist der Band auch ein Plädoyer für eine komplexe kommunikative Leistung, die vor der eigentlichen Kreation steht und die man kurz und banal mit dem Begriff »Service« fassen könnte. Im Diskurs der Kreativen kommt diese nur vermeintlich biedere Kategorie meist zu kurz – in Wickerts Band gibt sie die Grundtonart vor.

Die Beispiele zu den Kapiteln stammen aus Wickerts eigener Agentur »wmd«, die in Berlin und Meersburg angesiedelt ist. Sie veranschaulichen die jeweiligen Inhalte griffig – und doch würde man den Autor bisweilen gerne fragen, wie er mit weniger griffigen Beispielen umgeht: Dass Sicherheit ein guter »Reason Why« für einen Hersteller von Stahlseilen ist, ist leicht nachvollziehbar. Aber was, wenn es um ein austauschbareres Produkt geht? Insofern würde man sich fast einen zweiten Band wünschen, in dem Wickert im Sinne einer »best practise« verschiedene Produkte durchspielt. Fürs Erste sei das nun vorliegende Büchlein empfohlen, das von Hannah Frey mit offener Fadenbindung, schönen Fotostrecken und luftigem Satz gestaltet wurde. Erhältlich direkt beim Autor (wickert@htwg-konstanz.de) oder über »Amazon«.


»Sprache für die Form«, Ausgabe Nr. 11, Herbst 2017