»Nicht mehr als sieben Worte«

Bedie­nungs­an­lei­tun­gen funk­tio­nie­ren nur dann, wenn sie prä­zi­se sind und eine Sache Schritt für Schritt erläu­tern. Jo Wickerts Buch »Der Crea­ti­ve Brief« leis­tet genau das. Der Agen­tur­chef und Design­pro­fes­sor mit jah­re­lan­ger Erfah­rung sagt ganz kon­kret und nach­voll­zieh­bar, wie er es macht. Er greift dabei eine Schwach­stel­le in vie­len Büros auf: das Kun­den­brie­fing. Oft genug wird Zeit und Geld ver­schwen­det, weil Kun­de und Krea­ti­ve sich am Anfang der Zusam­men­ar­beit nicht gut genug zuhö­ren, nicht prä­zi­se genug Zie­le und Auf­ga­ben fest­le­gen. Weil der Krea­ti­ve inner­lich schon los­legt, bevor er über­haupt genau weiß, wor­um es dem Kun­den geht. Oder weil der Kun­de sich zu wenig Zeit nimmt für das Gespräch mit der Agentur.

Jo Wickerts »Crea­ti­ve Brief« erläu­tert in 15 Schrit­ten und vie­len Bei­spie­len, wie es bes­ser geht, ohne dass das Pen­del in die ent­ge­gen­ge­setz­te Rich­tung aus­schlägt. Schließ­lich geht es »nur« um eine gemein­sa­me Basis für das krea­ti­ve Kon­zept, nicht um eine Dok­tor­ar­beit. Wickert stra­pa­ziert die Zeit des Lesers nicht über Gebühr, die gut 80 Sei­ten sind locker gesetzt und flott gele­sen. Aber sie beinhal­ten das Wesent­li­che, von der »Aus­gangs­la­ge« bis zum »Team«. Gera­de jun­gen Gestal­tern, die ihre eige­nen Rou­ti­nen noch nicht gefun­den haben, wür­de man es ger­ne auf den Schreib­tisch legen und sagen: »Wenn Du Dich dar­an hältst, dann kann nichts schief gehen.«

Wickert beschreibt, war­um es sinn­voll ist, zwi­schen Auf­ga­be und Ziel sau­ber zu unter­schei­den, war­um manch­mal eine Visua­li­sie­rung Din­ge schnel­ler auf den Punkt bringt, als Wor­te es tun könn­ten, er gibt kon­kre­te Emp­feh­lun­gen: »Ein Slo­gan soll­te nicht mehr als sie­ben Wor­te beinhal­ten« (S. 54) – und er scheut sich nicht, so wich­ti­ge Din­ge wie das Wort »Rech­nung« zu benennen. 

Denn schließ­lich ist ein »Crea­ti­ve Brief« letzt­lich genau das: die ver­schrift­lich­te inhalt­li­che Grund­la­ge für einen Auf­trag, das, wor­auf man sich beru­fen kann, wenn das Geschäft schließ­lich abge­rech­net wird, und was man dem Kun­den zur Not auch unter die Nase hal­ten kann, wenn er oder sie es sich unter­wegs anders über­legt. Ein gelun­ge­ner »Crea­ti­ve Brief« schlägt auf das Wesent­li­che durch: Nur, wer ein Pro­dukt und einen Kun­den gut ver­stan­den hat, wird die bes­te Idee für die­sen Kun­den haben. So ist der Band auch ein Plä­doy­er für eine kom­ple­xe kom­mu­ni­ka­ti­ve Leis­tung, die vor der eigent­li­chen Krea­ti­on steht und die man kurz und banal mit dem Begriff »Ser­vice« fas­sen könn­te. Im Dis­kurs der Krea­ti­ven kommt die­se nur ver­meint­lich bie­de­re Kate­go­rie meist zu kurz – in Wickerts Band gibt sie die Grund­ton­art vor. 

Die Bei­spie­le zu den Kapi­teln stam­men aus Wickerts eige­ner Agen­tur »wmd«, die in Ber­lin und Meers­burg ange­sie­delt ist. Sie ver­an­schau­li­chen die jewei­li­gen Inhal­te grif­fig – und doch wür­de man den Autor bis­wei­len ger­ne fra­gen, wie er mit weni­ger grif­fi­gen Bei­spie­len umgeht: Dass Sicher­heit ein guter »Reason Why« für einen Her­stel­ler von Stahl­sei­len ist, ist leicht nach­voll­zieh­bar. Aber was, wenn es um ein aus­tausch­ba­re­res Pro­dukt geht? Inso­fern wür­de man sich fast einen zwei­ten Band wün­schen, in dem Wickert im Sin­ne einer »best prac­ti­se« ver­schie­de­ne Pro­duk­te durch­spielt. Fürs Ers­te sei das nun vor­lie­gen­de Büch­lein emp­foh­len, das von Han­nah Frey mit offe­ner Faden­bin­dung, schö­nen Foto­stre­cken und luf­ti­gem Satz gestal­tet wur­de. Erhält­lich direkt beim Autor (wickert@htwg-konstanz.de) oder über »Ama­zon«.