In ihr wird die Gesamt­heit aller sinn­lich-anschau­li­chen Gege­ben­hei­ten einer Gesell­schaft auf den Punkt gebracht. Denn der Red­ner, der die­se Kol­lek­ti­verfah­rung in sei­nem eige­nen Ethos zur Gel­tung zu brin­gen ver­mag, besitzt schon für Aris­to­te­les einen kaum noch ein­hol­ba­ren Vor­teil. Die in die­sem Sin­ne (näm­lich Sit­ten, Gebräu­che, mora­li­sche und ästhe­ti­sche Wert­vor­stel­lun­gen, emo­tio­na­le Gewiss­hei­ten und Trie­bori­en­tie­rung umfas­sen­de) ethi­sche Über­zeu­gungs­kraft ist des­halb so stark, weil ihr Sub­strat, die Ethos-Ein­stel­lun­gen, der stän­di­gen Kon­trol­le der Men­schen unter­liegt, die sie in ihrer Erfah­rung prü­fen, sodass ihnen eine inter­sub­jek­ti­ve Garan­tie zuge­mes­sen wer­den kann. Die Bered­sam­keit der For­men ent­wi­ckelt spä­tes­tens in die­ser Hin­sicht iden­ti­täts­stif­ten­de Wirk­sam­keit, deren Macht gera­de dar­in liegt, dass sie vor­be­griff­lich sind und in der sinn­lich-anschau­li­chen Gestalt ein Maxi­mum an Wir­kung ent­fal­ten.

7. Wur­den bis­her Bild und Figur ihrer Über­zeu­gungs­funk­ti­on nach bedacht, so ent­hal­ten die sich aus den Ände­rungs­ka­te­go­ri­en erge­ben­den Figu­ra­ti­ons­klas­sen noch mehr: näm­lich Pro­duk­ti­ons­me­tho­den des Neu­en. Die Abwei­chung betrifft nicht nur die Sache sel­ber und ihre Bestim­mung (als Koch­löf­fel oder Ohr­ring zu fun­gie­ren), son­dern ist auch eine Abwei­chung von der kol­lek­ti­ven psy­chi­schen Rea­li­tät, von dem, wie man sagen könn­te, im kul­tu­rel­len For­men­uni­ver­sum einer Gesell­schaft reflek­tier­ten »Gemein­sinn« (sen­sus com­mu­nis). Die­ser ist ein für die Rhe­to­rik zen­tra­ler und signi­fi­kan­ter Begriff, der das sinn­lich-anschau­li­che Wesen des von ihm Gemein­ten aus­drück­lich mit ein­schließt. Devia­ti­on ist dafür eine unzu­rei­chen­de Bezeich­nung, weil sie zugleich den Weg des Übli­chen, Gewohn­ten als Haupt­weg sug­ge­riert.

Dabei eröff­net gera­de für die Pro­duk­ti­on das Hin­weg­füh­ren­de, ja sogar die Umkehr den Königs­weg: nur wenn man ihm folgt, wird das Abge­dro­sche­ne, das Kli­schee ver­mie­den. Eine Erkennt­nis, die den anti­ken Rhe­to­ri­kern durch­aus geläu­fig war. So auch Cice­ro: »Denn es ist schwer, den Grund anzu­ge­ben, war­um wir gera­de gegen die­je­ni­gen Din­ge, die unse­re Sin­ne am meis­ten ent­zü­cken … durch Ekel und Über­druss am schnells­ten eine Abnei­gung emp­fin­den.«[5] Das Bild nimmt den Raum ein, und sei­ne ste­te Prä­senz ver­min­dert schließ­lich die Emp­fin­dung, stumpft ab, wie man sagt, wäh­rend die Rede als ein in der Zeit sich ent­fal­ten­des Kunst­werk gegen die­se Art des Wir­kungs­ver­lusts bes­ser geschützt ist.

Der­art Abwei­chen­des stif­tet schon der Ver­gleich, also etwa (um wie­der ein Bau­haus-Bei­spiel zu bemü­hen) jener einer Tee­tas­se mit einer Kugel oder aber des Auto­hecks mit einem Hüft­schwung. Alle­go­ri­sche, meto­ny­mi­sche, meta­pho­ri­sche Ver­fah­ren gehö­ren, auch wenn sie als sol­che nicht bewusst wer­den, zum All­tag des Mode­de­si­gners, sodass ein Jagd­rock zum Abend­an­zug mutiert, eine Bonda­ge-Remi­nis­zenz in der leder­nen Ver­schnü­rung einer San­da­le auf­scheint. Die popu­lä­re Wer­be­ma­xi­me »Sex sells« hat sol­cher­art äußerst wir­kungs­vol­le Figu­ren her­vor­ge­bracht, meta­pho­risch in Ent­ste­hung und Wir­kung. Das Über­tra­gen von Bedeu­tun­gen darf dabei nie unver­ständ­lich wer­den, also nicht zu stark vom »Haupt­weg« der Vor­stel­lun­gen und Figu­ren abwei­chen, die aus der Koope­ra­ti­on der Vie­len ent­stan­den sind.