»Je mehr Sie zuhören, um so klüger erscheinen Sie«

Jeder Wer­ber will nur eines: Auf­merk­sam­keit. Aber nicht irgend­wie. Wie man durch gute Metho­den gute Wer­bung macht, will David Ogil­vy in sei­nem Buch »Geständ­nis­se eines Wer­be­man­nes« beschrei­ben. Das Buch, dass vor 30 Jah­ren erst­mals ver­öf­fent­licht und zum Ver­kaufs­schla­ger wur­de, beinhal­tet ein­fa­che, aber schlag­kräf­ti­ge Grund­sät­ze, die einer der wich­tigs­ten Wer­ber des 20. Jahr­hun­derts infor­ma­tiv und humor­voll for­mu­liert. Auch heu­te noch, kann der Leser viel Wahr­heit und Weis­heit in die­sem Buch fin­den, dass mit der Zeit zur »Bibel der Wer­ber« wur­de. Wür­den doch nur mehr Auf­trag­ge­ber sei­ne 15 Grund­sät­ze »Wie benimmt sich ein guter Kun­de?« lesen …

David Ogil­vy gilt als der »Grand Old Man« der Wer­bung. Der in Eng­land gebo­re­ne Schot­te arbei­te­te nach sei­nem Stu­di­um in der Küche des »Hotel Maje­s­tic« in Paris. Die Stren­ge sei­nes Küchen­chefs inspi­rier­te ihn: »Ich lobe heu­te mei­ne Mit­ar­bei­ter genau­so sel­ten wie Pitard sei­ne Köche und hof­fe, dass auch sie das mehr schät­zen als dau­ern­de Lob­prei­sun­gen.« (S. 15) Erst im Alter von 37 Jah­ren fand Ogil­vy sei­nen Weg in die Wer­bung und grün­de­te 1984 mit gerin­gem Start­ka­pi­tal sei­ne klei­ne Agen­tur in New York. Unter dem Namen Ogil­vy & Mather eta­blier­te sie sich inner­halb kür­zes­ter Zeit als eine der größ­ten Wer­be­agen­tu­ren welt­weit. Ogil­vy hob sich mit sei­nem bri­ti­schem Akzent und Auf­tre­ten als Gen­tle­men deut­lich von der Kon­kur­renz ab und ergat­ter­te Etats aller wich­ti­gen Groß­un­ter­neh­men der USA.

Sei­ne Publi­ka­ti­on »Geständ­nis­se eines Wer­be­man­nes« wur­de 1991 in Deutsch­land von Econ publi­ziert, und der Ein­band ver­rät, dass das Buch nicht mehr das jüngs­te ist. Der dun­kel­ro­te Lack­ein­band mit weiß und tür­kis­far­be­ner Titel­schrift erscheint ein wenig alt­ba­cken. Armin Feh­le hat die ame­ri­ka­ni­sche Ori­gi­nal­aus­ga­be ins Deut­sche über­setzt. Auf 228 Sei­ten ver­rät der Autor sei­ne Ant­wor­ten auf 11 zen­tra­le Fra­gen der Wer­be­welt wie: »Wie lei­tet man eine Wer­be­agen­tur?«, »Wie schreibt man wir­kungs­vol­le Tex­te?« oder »Wie gewinnt man Kun­den?«. In den ein­zel­nen Kapi­teln gewährt Ogil­vy einen tie­fen Ein­blick in sei­ne Erfah­run­gen als Wer­ber, die er auf span­nen­de und teils wit­zi­ge Art und Wei­se erzählt. Dabei nennt er Namen sei­ner Kun­den und beschreibt sei­ne erfolg­rei­chen, aber auch geschei­ter­ten Arbeitsverhältnisse.

Sei­ne weg­wei­sen­den Ideen für eine gute Arbeits­wei­se unter­stützt er mit Regeln, die er für die ein­zel­nen Kapi­tel auf­stellt. »Was sie sagen, ist viel wich­ti­ger, als wie Sie es sagen.« (S. 125) Schnell wird klar, dass Ogil­vy weni­ger von pro­fit­ver­spre­chen­den Anlei­tun­gen spricht, son­dern von einer Hal­tung, die er dem Leser bei­brin­gen möch­te. Pro­dukt­qua­li­tät, Ver­trau­en und Bezie­hun­gen ste­hen im Vor­der­grund, und ent­ge­gen­ge­setzt man­cher heu­ti­gen Glau­bens­sät­ze setzt er auf lan­ge Anzei­gen­tex­te. »Je mehr Sie sagen, um so mehr wer­den Sie ver­kau­fen (the more you tell, the more you sell!).« (S. 150). Im vor­letz­ten Kapi­tel »Wie klet­tert man die Lei­ter des Erfol­ges hin­auf?« räumt er mög­li­che Vor­ur­tei­le ein und beschreibt unver­blümt Sze­na­ri­en des (Über-)Leben in der Wer­be­bran­che. »Das Hob­by, das ich Ihnen emp­feh­le, ist die Werbung.«

An vier Stel­len im Buch, fin­det man Bil­der der Anzei­gen, die Ogil­vy in sei­ner Zeit als Wer­ber ent­wor­fen hat. Dar­un­ter sind eini­ge sei­ner bes­ten, z. B. die Rolls-Roy­ce-Anzei­ge, für die er den legen­dä­ren Rekla­me­slo­gan schrieb: »Bei 100 km/h ist das lau­tes­te Geräusch im neu­en Rolls-Roy­ce die elek­tri­sche Uhr.« An den Anzei­gen und ihrer Gestal­tung kann man klar und deut­lich mer­ken, dass die Zeit, in der David Ogil­vy an der Spit­ze arbei­te­te, eine ganz ande­re war als die heu­ti­ge. Das wich­tigs­te Erken­nungs­merk­mal ist jedoch die Ehr­lich­keit, die man in allen Anzei­gen und Gedan­ken im Buch erken­nen kann. Man kommt nicht dar­um her­um, die Aus­sa­gen in Rela­ti­on mit der heu­ti­gen Wer­bung zu set­zen, und bemerkt schnell, dass sich die Ansprü­che der Bran­che stark ver­än­dert haben.

David Ogil­vys Idee von guter Wer­bung ist ehren­haft und auf­rich­tig. Ogil­vy setz­te sich kom­pro­miss­los für sei­ne Kun­den und deren Pro­duk­te ein und war schon damals der Mei­nung, dass Wer­bung nicht abge­schafft, son­dern refor­miert wer­den muss. »Geständ­nis­se eines Wer­be­man­nes« ist jedoch ein Buch, das einer ande­ren Zeit ent­springt, und ob Ogil­vys fas­zi­nie­ren­de Erfolgs­ge­schich­te wie­der­holt wer­den kann, ist stark anzu­zwei­feln. Über eini­ge Aus­sa­gen kann man schmun­zeln, sie stim­men mit der heu­ti­gen Wer­bung ein­fach nicht mehr über­ein. Eine ener­gisch ver­nein­te Fra­ge im Buch – »Kau­fen Men­schen wegen der Wer­bung Din­ge, die sie nicht brau­chen?« – wür­de man heu­te natür­lich mit einem lau­ten »Ja!« beant­wor­ten. Trotz­dem zeigt die Wer­bung der sech­zi­ger Jah­re, wor­auf es viel­leicht heu­te noch ankom­men soll­te, und Ogil­vys For­de­run­gen an die Arbeits­be­din­gun­gen sind zeit­lo­se Leit­sät­ze, die gele­sen wer­den sollten.