»Nehmen Sie den Auftrag an?«

Die Mar­ken­be­ra­te­rin Maren Mart­schen­ko zeigt in ihrem Werk »Design ist mehr als schnell mal schön«, wie Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner sich zu gestal­ten­den Bera­tern wei­ter­ent­wi­ckeln kön­nen. Sie hat die soge­nann­te »Espres­sostra­te­gie« ent­wi­ckelt. Die soll, wie der ita­lie­ni­sche Kaf­fee, »klein, stark, auf das Wesent­li­che kon­zen­triert« (S. 23) sein. Anhand der vier Schrit­te der »Espres­sostra­te­gie« zeigt Mart­schen­ko, wie die­se Ent­wick­lung aus­se­hen kann. 

Die Wei­ter­ent­wick­lung zur gestal­ten­den Bera­tung ist aus Sicht der Autorin nötig, weil sich Desi­gner aktu­ell in einem »Design-Dilem­ma« wie­der­fin­den. Das Dilem­ma ent­steht zum einen durch demo­kra­ti­sie­ren­de Design-Soft­ware, die ver­meint­lich jeden zum Desi­gner macht. Dadurch hat sich bei Auf­trag­ge­bern der Anspruch nach Design ver­stärkt, das vor allem schnell und bil­lig sein soll. Dazu kommt, dass Desi­gner ihre Arbeit eher als Gesamt­pro­dukt ver­kau­fen, zum Bei­spiel als Cor­po­ra­te Design, und nicht als den zeit­auf­wen­di­gen Design-Pro­zess, der es tat­säch­lich ist. Das führt dazu, dass Design nicht die Wert­schät­zung und nicht die Ent­loh­nung erfährt, die Desi­gner sich wünschen.

Das Buch rich­tet sich an Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner, die es einer­seits satt­ha­ben über Hono­ra­re zu ver­han­deln, und ande­rer­seits nicht mehr mit Auf­trag­ge­bern auf der Ebe­ne von »gefällt« oder »gefällt nicht« über ihre Ent­wür­fe debat­tie­ren möch­ten. Gestal­ten­de Bera­ter haben laut Mart­schen­ko fol­gen­de Vor­tei­le gegen­über Gra­fik­de­si­gnern: Die bera­ten­de Leis­tung wird in Zukunft eher nicht durch KI ersetzt, die Bera­ter wer­den wesent­lich frü­her in den Pro­zess ein­ge­bun­den, nicht erst wenn etwas gestal­tet wer­den soll, sie agie­ren mit den Auf­trag­ge­bern auf Augen­hö­he, die Bezah­lung ist bes­ser und sie »wer­den fürs Den­ken und Fra­gen stel­len bezahlt« (S. 13).

Die vier Ebe­nen der »Espres­sostra­te­gie« sind mit Sein, Haben, Sagen und Tun benannt. Jeder Ebe­ne sind meh­re­re Kapi­tel im Buch gewid­met. In ihnen wird aus­führ­lich beschrie­ben, wel­che Schrit­te Gestal­ter gehen soll­ten, um sich zu gestal­ten­den Bera­tern wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. Im ers­ten Schritt »Sein« geht es zunächst dar­um, für sich selbst zu klä­ren, ob man die Anfor­de­run­gen, die an Bera­ter gestellt wer­den, erfüllt; ein Fra­ge­bo­gen hilft bei der Selbst-Ein­schät­zung. Neben per­sön­li­chen Eigen­schaf­ten wie Kon­flikt­be­reit­schaft, Aus­dau­er, Geduld, Inter­es­se für Men­schen und zwi­schen­mensch­li­che Dyna­mi­ken sind auch betriebs­wirt­schaft­li­ches Den­ken, Ver­ständ­nis des jewei­li­gen Fach­be­reichs, Mode­ra­ti­ons- und Media­ti­ons­fä­hig­kei­ten und Pro­jekt­ma­nage­ment-Erfah­rung nötig. Außer­dem gilt es her­aus­zu­ar­bei­ten, was die eige­nen Zie­le sind und was einen antreibt. Mart­schen­ko nennt es: das eige­ne War­um fin­den (S. 63), das der Motor der Moti­va­ti­on ist. Eine Kern­fra­ge, da man erst nach der Defi­ni­ti­on der eige­nen Moti­va­ti­on auch begrün­den kann, war­um Auf­trag­ge­ber eine Bera­tung buchen soll­ten. Für die Selbst­ein­schät­zung stellt Mart­schen­ko in der »Tool­box Sein« noch wei­te­re Tech­ni­ken zur Ver­fü­gung: zum Bei­spiel die »Love-Show­er« (S. 62), bei der man Feed­back von zufrie­de­nen Kun­den ein­holt und sich so die eige­nen Stär­ken bewusst macht. Wei­te­re Tool­bo­xen mit Fra­ge­bö­gen, Tipps und Pro­jekt­ma­nage­ment-Werk­zeu­gen gibt es für die Berei­che »Haben«, »Sagen« und »Tun«.

Um von der Gestal­tung in die Bera­tung zu kom­men, sei es für Gestal­ter wich­tig, in eini­gen Punk­ten umzu­den­ken: Anstatt ein fer­ti­ges Pro­dukt zu ver­kau­fen wie ein Logo oder ein Pla­kat, steht nun der ergeb­nis­of­fe­ne Pro­zess im Vor­der­grund: »Das Gute ist: wenn Sie kei­ne Ergeb­nis­se ver­kau­fen, rückt der Pro­zess auto­ma­tisch in Vor­der­grund.« (S. 50) Die Arbeit wird nicht mehr für den Kun­den gemacht, son­dern mit ihm: »Die krea­ti­ve Leis­tung bei die­sem Pro­zess liegt idea­ler­wei­se viel mehr bei den Auf­trag­ge­ben­den (…).« (S. 51) Anders als der Desi­gner ist der Bera­ter für den Pro­zess ver­ant­wort­lich, nicht für das Ergeb­nis. Es geht dar­um, gemein­sam mit den Auf­trag­ge­bern die bes­ten Ant­wor­ten auf die anfangs gestell­ten Fra­gen zu finden.

Im nächs­ten Teil »Haben« geht es dar­um, wie ein »Magnet­pro­dukt« ent­wi­ckelt wird. Ein Pro­to­typ des neu­en Bera­tungs­an­ge­bots, das die eige­nen Leis­tun­gen »mit den Unter­neh­mens­zie­len der idea­len Auf­trag­ge­ber­schaft ver­knüpft« (S. 96). Auf­trag­ge­ber beur­teilt Mart­schen­ko mit­hil­fe der »Design-Lei­ter«, die vom »Dansk Design Cen­ter« ent­wi­ckelt wur­de. Es geht dar­um, wie viel Design-Ver­ständ­nis in den jewei­li­gen Fir­men schon vor­han­den ist. Kurz gesagt: je mehr, des­to bes­ser. Da es sehr wich­tig ist, den Wert des ange­bo­te­nen Pro­dukts zu ken­nen, gibt Mart­schen­ko prak­ti­sche Hin­wei­se, wie die­ser Wert sau­ber zu kal­ku­lie­ren sei.

»Sagen« beschreibt, wie die frisch geba­cke­nen Bera­ter über sich und ihre Fähig­kei­ten berich­ten kön­nen. Auch wenn »netz­wer­ken« etwas nega­tiv kon­no­tiert sein kann, geht es genau dar­um: Gleich­ge­sinn­te fin­den, mit Ent­schei­dern ins Gespräch kom­men, sich selbst als Exper­te ins Gespräch brin­gen. Mart­schen­ko emp­fiehlt statt eines Port­fo­li­os lie­ber Fall­stu­di­en zu zei­gen und »Sto­rytel­ling« statt Akqui­se zu betrei­ben. So kön­nen über ana­lo­ge und digi­ta­le Kanä­le die eige­ne Hal­tung trans­por­tiert wer­den, Ver­trau­en auf­ge­baut und Authen­ti­zi­tät bewie­sen werden.

Der letz­te Teil »Tun« kom­pri­miert noch­mal die Inhal­te der vor­an­ge­gan­ge­nen Tei­le und fasst zusam­men, wie man tat­säch­lich als gestal­ten­der Bera­ter in klei­nen, kon­kre­ten Schrit­ten ins Tun kommt. Abschlie­ßend zählt Mart­schen­ko in einer Not-to-do-list auf, was man bes­ser sein lässt, wie zum Bei­spiel: »Füh­ren Sie kei­ne Akqui­se­ge­sprä­che mehr mit Men­schen, die ohne Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz auf stra­te­gi­scher Ebe­ne sind.« (S. 157) Dann fin­det man direkt bei den Men­schen Gehör, die über Stra­te­gie und Bud­get ent­schei­den können. 

Das Buch ist lesens­wert für Desi­gner, die sich in Rich­tung Bera­tung wei­ter­ent­wi­ckeln möch­ten und eine kon­kre­te Stra­te­gie suchen, wie sie das errei­chen kön­nen – so dass sie nicht mehr erst am Ende etwas »hübsch machen« sol­len, son­dern viel frü­her als Bera­ter in den Ent­wick­lungs­pro­zess ein­ge­bun­den werden.