»Pfannis jüngstes Gericht«

Dieter Urban erklärt die Rolle visueller Rhetorik in der Werbung

Eine Rezension von Nikolaus Kruch

In seinem Buch »Kauf mich. Visuelle Rhetorik in der Werbung« zeigt Dieter Urban exemplarisch, wie sich mittels visueller Rhetorik aufmerksamkeitsstarke Werbung gestalten lässt. Visuelle Rhetorik baut auf den Erkenntnissen der Werbepsychologie auf und zählt zu den zeitgemäßen Konzeptionen der Werbebotschaftsformulierung.

Sich diese Methoden als Werber anzueignen und darauf aufzubauen, ist sicherlich unentbehrlich, um am Markt ernsthaft mitzuspielen und wahrgenommen zu werden. Urban unterscheidet am Anfang seines Buches zwischen visueller Werbung und visueller Rhetorik. Bei der visuellen Werbung geht es darum, die beworbenen Produkte zu zeigen und zu benennen. Setzt man hingegen visuelle Rhetorik ein, wird das Produkt nicht lediglich präsentiert, sondern es muss vom Verbraucher verarbeitet werden und bleibt dadurch länger in seinem Bewusstsein haften.

Abgesehen vom Prolog und Epilog ist das Buch in drei große Kapitel geteilt. Im ersten Kapitel setzt sich der Autor mit der Frage auseinander, wie sich bestehende ästhetische Phänomene und kommunikative Mittel auf die Werbung übertragen lassen. Für Dieter Urban bilden das Sehen, das Wahrnehmen und die Verarbeitung des Wahrgenommenen die Grundlagen einer visuellen Rhetorik. Das untersucht und erklärt er anhand einflussreicher Beispiele aus dem Bereich der räumlichen Täuschungen in der Mathematik, der surrealistischen Verzerrungen in der Kunst und der witzigen Übertreibungen in der Kommunikation. Des Weiteren beschreibt er, wie man anhand von Verschiebungen von Inhaltsebenen die Wirkung einer Aussage erhöhen kann. Ein Beispiel dafür ist das Zusammenbringen der Aussage »Das jüngste Gericht« mit dem Bild eines Fertiggerichts, in diesem Fall, dem neuesten Kartoffelpuffer von »Pfanni«. Durch die Verschiebung der verbalen Ebene »Das jüngste Gericht« in einem neuen Bedeutungszusammenhang fängt die zugrundeliegende banale Information an, eine provokative Wirkung zu entfalten.

Im zweiten Kapitel beschäftigt sich der Autor hauptsächlich mit diesen Verschiebungstechniken und zeigt, wie die Verschiebung verschiedener Bedeutungsebenen – wie der Wortebene, der Textebene, der Bildebene, der Bild-Text-Ebene oder der Farbebene – in erfolgreichen Kampagnen und Anzeigen eingesetzt wurden. Auch wenn die gezeigten Kampagnen nicht mehr aktuell sind und einige Details aus der Mode geraten sind, ist deren starke Wirkung und die Stimmigkeit, die sie innehaben, erhalten geblieben. Hilfreich zum Verstehen dieser Verschiebungstechniken sind die ausführlich beschriebenen und vielfältigen Beispiele, die Urban jeweils anbringt. Mehrwert bieten die Checklisten, die im Anschluss an die gezeigten Beispiele stehen und sich durch die ersten beiden Kapitel durchziehen. Diese fassen noch einmal die wichtigsten gestalterischen Erkenntnisse zusammen und zeigen die Bandbreite auf, in der man sich bewegt.

Nachdem man aber einen großen Teil des Repertoires der visuellen Rhetorik in den ersten beiden Kapiteln durchgegangen ist, steht man vor der Frage, wie sich aus solchen Mitteln Neues schaffen lässt, denn man wird wohl kaum mit Déjà-vus den anspruchsvollen Konsumenten von heute beeindrucken können. Man muss also davon ausgehen, dass diese rhetorischen Mittel nicht als fertige Rezepte, sondern als Prinzipien zu verstehen sind, die sich immer auch am Zeitgeist orientieren müssen. Sich mit Werbung ausseinanderzusetzen bedeutet also auch, immer auf dem neuesten Stand zu sein und die Bedürfnisse seiner Zeit zu analysieren.

Nur richtige methodische Problemanalysen können einem dann helfen, die passende Werbung zu gestalten. Im letzten Kapitel wird deshalb ein Fragenkatalog vorgestellt, mit dem man seine eigene Arbeit oder auch fremde Arbeiten auf verschiedenen Ebenen hinterfragen kann. Dieser Katalog zielt vor allem auf die Beziehung zwischen dem Inhalt und den eingesetzten Gestaltungsmitteln ab, denn so kann die Angemessenheit einer Werbebotschaft mit dem Maßstab der Rhetorik überprüft werden.

Auch wenn die im Buch vorgeschlagene visuelle Rhetorik nicht alle Probleme lösen kann, die einem professionelle Werbung heute stellt, so muss man doch anerkennen, dass sie sich inzwischen zu einem Schlüsselbegriff etabliert hat ohne den die Werbung in der Botschaftsgestaltung nicht mehr auskommt.