Buchbesprechung

»Pfannis jüngstes Gericht«

Dieter Urban erklärt die Rolle visueller Rhetorik in der Werbung

In sei­nem Buch »Kauf mich. Visu­el­le Rhe­to­rik in der Wer­bung« zeigt Die­ter Urban exem­pla­risch, wie sich mit­tels visu­el­ler Rhe­to­rik auf­merk­sam­keits­star­ke Wer­bung gestal­ten lässt. Visu­el­le Rhe­to­rik baut auf den Erkennt­nis­sen der Wer­be­psy­cho­lo­gie auf und zählt zu den zeit­ge­mä­ßen Kon­zep­tio­nen der Wer­be­bot­schafts­for­mu­lie­rung.

Sich die­se Metho­den als Wer­ber anzu­eig­nen und dar­auf auf­zu­bau­en, ist sicher­lich unent­behr­lich, um am Markt ernst­haft mit­zu­spie­len und wahr­ge­nom­men zu wer­den.  Urban unter­schei­det am Anfang sei­nes Buches zwi­schen visu­el­ler Wer­bung und visu­el­ler Rhe­to­rik. Bei der visu­el­len Wer­bung geht es dar­um, die bewor­be­nen Pro­duk­te zu zei­gen und zu benen­nen. Setzt man hin­ge­gen visu­el­le Rhe­to­rik ein, wird das Pro­dukt nicht ledig­lich prä­sen­tiert, son­dern es muss vom Ver­brau­cher ver­ar­bei­tet wer­den und bleibt dadurch län­ger in sei­nem Bewusst­sein haf­ten.

Abge­se­hen vom Pro­log und Epi­log ist das Buch in drei gro­ße Kapi­tel geteilt. Im ers­ten Kapi­tel setzt sich der Autor mit der Fra­ge aus­ein­an­der, wie sich bestehen­de ästhe­ti­sche Phä­no­me­ne und kom­mu­ni­ka­ti­ve Mit­tel auf die Wer­bung über­tra­gen las­sen. Für Die­ter Urban bil­den das Sehen, das Wahr­neh­men und die Ver­ar­bei­tung des Wahr­ge­nom­me­nen die Grund­la­gen einer visu­el­len Rhe­to­rik. Das unter­sucht und erklärt er anhand ein­fluss­rei­cher Bei­spie­le aus dem Bereich der räum­li­chen Täu­schun­gen in der Mathe­ma­tik, der sur­rea­lis­ti­schen Ver­zer­run­gen in der Kunst und der wit­zi­gen Über­trei­bun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Des Wei­te­ren beschreibt er, wie man anhand von Ver­schie­bun­gen von Inhalts­ebe­nen die Wir­kung einer Aus­sa­ge erhö­hen kann. Ein Bei­spiel dafür ist das Zusam­men­brin­gen der Aus­sa­ge »Das jüngs­te Gericht« mit dem Bild eines Fer­tig­ge­richts, in die­sem Fall, dem neu­es­ten Kar­tof­fel­puf­fer von »Pfan­ni«. Durch die Ver­schie­bung der ver­ba­len Ebe­ne »Das jüngs­te Gericht« in einem neu­en Bedeu­tungs­zu­sam­men­hang fängt die zugrun­de­lie­gen­de bana­le Infor­ma­ti­on an, eine pro­vo­ka­ti­ve Wir­kung zu ent­fal­ten.

Im zwei­ten Kapi­tel beschäf­tigt sich der Autor haupt­säch­lich mit die­sen Ver­schie­bungs­tech­ni­ken und zeigt, wie die Ver­schie­bung ver­schie­de­ner Bedeu­tungs­ebe­nen – wie der Wort­ebe­ne, der Text­ebe­ne, der Bild­ebe­ne, der Bild-Text-Ebe­ne oder der Far­be­be­ne – in erfolg­rei­chen Kam­pa­gnen und Anzei­gen ein­ge­setzt wur­den. Auch wenn die gezeig­ten Kam­pa­gnen nicht mehr aktu­ell sind und eini­ge Details aus der Mode gera­ten sind, ist deren star­ke Wir­kung und die Stim­mig­keit, die sie inne­ha­ben, erhal­ten geblie­ben. Hilf­reich zum Ver­ste­hen die­ser Ver­schie­bungs­tech­ni­ken sind die aus­führ­lich beschrie­be­nen und viel­fäl­ti­gen Bei­spie­le, die Urban jeweils anbringt. Mehr­wert bie­ten die Check­lis­ten, die im Anschluss an die gezeig­ten Bei­spie­le ste­hen und sich durch die ers­ten bei­den Kapi­tel durch­zie­hen. Die­se fas­sen noch ein­mal die wich­tigs­ten gestal­te­ri­schen Erkennt­nis­se zusam­men und zei­gen die Band­brei­te auf, in der man sich bewegt.

Nach­dem man aber einen gro­ßen Teil des Reper­toires der visu­el­len Rhe­to­rik in den ers­ten bei­den Kapi­teln durch­ge­gan­gen ist, steht man vor der Fra­ge, wie sich aus sol­chen Mit­teln Neu­es schaf­fen lässt, denn man wird wohl kaum mit Déjà-vus den anspruchs­vol­len Kon­su­men­ten von heu­te beein­dru­cken kön­nen. Man muss also davon aus­ge­hen, dass die­se rhe­to­ri­schen Mit­tel nicht als fer­ti­ge Rezep­te, son­dern als Prin­zi­pi­en zu ver­ste­hen sind, die sich immer auch am Zeit­geist ori­en­tie­ren müs­sen. Sich mit Wer­bung aus­sein­an­der­zu­set­zen bedeu­tet also auch, immer auf dem neu­es­ten Stand zu sein und die Bedürf­nis­se sei­ner Zeit zu ana­ly­sie­ren.

Nur rich­ti­ge metho­di­sche Pro­blem­ana­ly­sen kön­nen einem dann hel­fen, die pas­sen­de Wer­bung zu gestal­ten. Im letz­ten Kapi­tel wird des­halb ein Fra­gen­ka­ta­log vor­ge­stellt, mit dem man sei­ne eige­ne Arbeit oder auch frem­de Arbei­ten auf ver­schie­de­nen Ebe­nen hin­ter­fra­gen kann. Die­ser Kata­log zielt vor allem auf die Bezie­hung zwi­schen dem Inhalt und den ein­ge­setz­ten Gestal­tungs­mit­teln ab, denn so kann die Ange­mes­sen­heit einer Wer­be­bot­schaft mit dem Maß­stab der Rhe­to­rik über­prüft wer­den.

Auch wenn die im Buch vor­ge­schla­ge­ne visu­el­le Rhe­to­rik nicht alle Pro­ble­me lösen kann, die einem pro­fes­sio­nel­le Wer­bung heu­te stellt, so muss man doch aner­ken­nen, dass sie sich inzwi­schen zu einem Schlüs­sel­be­griff eta­bliert hat ohne den die Wer­bung in der Bot­schafts­ge­stal­tung nicht mehr aus­kommt.