Buchbesprechung

»Unternehmensstrategien sind auch Schreibstrategien«

Wie »Schreiben mit System« PR-Texte besser macht

Wer glaubt, schrei­ben habe etwas mit der Muse zu tun, wird vom Buch­ti­tel zunächst abge­schreckt: »Schrei­ben mit Sys­tem« heißt der von Peter Stü­che­li-Her­lach und Dani­el Per­rin her­aus­ge­ge­be­ne Band. Das mutet sehr nüch­tern an. Doch es lohnt die Lek­tü­re, denn auf 230 Sei­ten haben ver­schie­de­ne Autoren ein Kom­pen­di­um für PR-Tex­ter geschaf­fen, das vie­le Aspek­te berück­sich­tigt und für Anfän­ger wie Fort­ge­schrit­te­ne Neu­es birgt.

Die Viel­stim­mig­keit wird hier zum Kon­zept: Vom Geschäfts­be­richt bis zur Rede, von der Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on bis zur Mit­ar­bei­ter­zeit­schrift wer­den unter­schied­li­che For­men des­sen betrach­tet, was unter dem The­ma »PR-Text« ver­stan­den wer­den kann. Viel­stim­mig­keit ist im übri­gen auch der grund­le­gen­de Tenor des Werks, den die bei­den Her­aus­ge­ber in ihrer Ein­lei­tung vor­ge­ben: In Zei­ten media­ler Viel­falt sei es unmög­lich, für jeden Anlass einen eige­nen Bei­trag zu schaf­fen, so die Annah­me. Viel­mehr gehe es dar­um, Kern­aus­sa­gen in so genann­ten Text­par­ti­tu­ren auf­zu­fä­chern. Um im Bild zu blei­ben: Das Orches­ter, das den Text spie­len soll, setzt sich aus unter­schied­li­chen Medi­en und Dar­stel­lungs­for­men zusam­men – Bild, Bewegt­bild, Ton und Inter­net wer­den auf die­se Wei­se ein­be­zo­gen. Eine Sto­ry, vie­le Kanä­le, so könn­te das ver­ein­fach­te Mot­to aus­se­hen, das in der Pra­xis aber doch einer gewis­sen Vir­tuo­si­tät bedarf. Und der Schrei­ber trägt Ver­ant­wor­tung: »Zen­tra­le Unter­neh­mens­auf­ga­ben sind immer auch Schreib­auf­ga­ben, Unter­neh­mens­stra­te­gi­en sind immer auch Schreib­stra­te­gi­en, orga­ni­sa­to­ri­sche Rol­len sind Schreib­rol­len« (s. S. 22), so die Her­aus­ge­ber.

So ist es gut, dass ein­zel­ne The­men doch noch ein­mal genau­er unter die Lupe genom­men wer­den. Der Band, der am Insti­tut für ange­wand­te Medi­en­wis­sen­schaft der Zür­cher Hoch­schu­le Win­ter­thur ent­stan­den ist, wid­met sich sowohl der Stra­te­gie als auch der kon­kre­ten Umset­zung. Es geht ganz all­ge­mein dar­um, wie man über­haupt über Unter­neh­mens­iden­ti­tät schreibt und sie damit in gewis­ser Wei­se kon­sti­tu­iert, und es geht um kon­kre­te For­men, das zu tun. Die Autoren wid­men sich dabei dem geschrie­be­nen und gespro­che­nen Wort, sie berück­sich­ti­gen auch Berei­che wie Poli­tik- und Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on und sogar die Gestal­tung von Tex­ten. Dass sie alle­samt Spe­zia­lis­ten ihrer jewei­li­gen The­men sind, macht das Buch auch für PR-Erfah­re­ne inter­es­sant.

Eine über­sicht­li­che Gestal­tung, die Bei­spie­le ein­rückt und am Ende der jewei­li­gen Kapi­tel das Wich­tigs­te noch ein­mal zusam­men­fasst, macht es dem Leser leicht. Wer sich wei­ter ver­tie­fen möch­te, dem bie­ten aus­führ­li­che Anga­ben zur wei­ter­füh­ren­den Lite­ra­tur man­nig­fa­che Anre­gun­gen.

Eines wird gera­de in der Sum­me deut­lich. PR-Tex­te sind zwar nicht unbe­dingt auf den Musen­kuss ange­wie­sen, eine Kunst ist das Schrei­ben im Rah­men pro­fes­sio­nel­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on aber durch­aus – aller­dings eine Kunst, die sich sys­te­ma­tisch erler­nen und ver­bes­sern lässt.