Essay

Crossing Codes – zur Rhetorik des »Adbust«

Wie Plakate per Umgestaltung ihre Wirkung verändern

Von Pierre Smolarski


1 Adbusts

Ausgangspunkt meiner Faszination für die Möglichkeiten der Umgestaltung von Werbeplakaten war dieses Plakat (Abb. 1):

Abbil­dung 1

Abbil­dung 1

Ich sah es zufällig 2009 in Jena, fotografierte es und wollte es verstehen. Was verändern die beiden Linien, die, mit schneller Hand und aller Wahrscheinlichkeit nach vollkommen unbedacht, in dieses schon damals halb verwitterte Werbeplakat eingezogen wurden, die Botschaft des Plakates? Weitere dieser sogenannten »Adbusts« sind reichlich im Internet zu finden (Abb. 2 bis 5).

Abbil­dun­g 2

Abbil­dun­g 2

Abbil­dun­g 3

Abbil­dun­g 3

Abbil­dun­g 4

Abbil­dun­g 4

Abbil­dun­g 5

Abbil­dun­g 5

Diese Bilder sind nicht zurückführbar – das ist meine These – auf eine einzige Strategie, »einen Code zu crossen«, wie es in der Graffiti-Sprache heißt. Warum aber und wie funktionieren diese Brechungen von Sinn? Auf die Frage versucht dieser Essay eine Antwort zu geben.

Werbebotschaften umzucodieren, zu brechen, zu zerstören oder irgendwie parasitär zu nutzen, ist auf nahezu unendlich viele Möglichkeiten denkbar. Aber lässt sich das Feld möglicher Eingriffe strukturell nach Kategorien ordnen? Gibt es eine Möglichkeit, rhetorische Topoi, also Kategorien zum Auffinden möglicher Interventionen, für das weite Feld der Adbusts auszumachen? Ja, diese Möglichkeit besteht.

Dazu seien sechs Kategorien vorgestellt:
1. Die sprachliche Interpretation
2. Die Identifikation
3. Die bildrhetorische Induktion
4. Komposition durch Rahmung
5. Die typographische Interpretation
6. Die werberhetorische Konklusion