Essay

Crossing Codes – zur Rhetorik des »Adbust«

Wie Plakate per Umgestaltung ihre Wirkung verändern

Von Pierre Smolarski


1 Adbusts

Aus­gangs­punkt mei­ner Fas­zi­na­ti­on für die Mög­lich­kei­ten der Umge­stal­tung von Wer­be­pla­ka­ten war die­ses Pla­kat (Abb. 1):

Abbil­dung 1

Abbil­dung 1

Ich sah es zufäl­lig 2009 in Jena, foto­gra­fier­te es und woll­te es ver­ste­hen. Was ver­än­dern die bei­den Lini­en, die, mit schnel­ler Hand und aller Wahr­schein­lich­keit nach voll­kom­men unbe­dacht, in die­ses schon damals halb ver­wit­ter­te Wer­be­pla­kat ein­ge­zo­gen wur­den, die Bot­schaft des Pla­ka­tes? Wei­te­re die­ser soge­nann­ten »Adbusts« sind reich­lich im Inter­net zu fin­den (Abb. 2 bis 5).

Abbil­dun­g 2

Abbil­dun­g 2

Abbil­dun­g 3

Abbil­dun­g 3

Abbil­dun­g 4

Abbil­dun­g 4

Abbil­dun­g 5

Abbil­dun­g 5

Die­se Bil­der sind nicht zurück­führ­bar – das ist mei­ne The­se – auf eine ein­zi­ge Stra­te­gie, »einen Code zu crossen«, wie es in der Graf­fi­ti-Spra­che heißt. War­um aber und wie funk­tio­nie­ren die­se Bre­chun­gen von Sinn? Auf die Fra­ge ver­sucht die­ser Essay eine Ant­wort zu geben.

Wer­be­bot­schaf­ten umzu­co­die­ren, zu bre­chen, zu zer­stö­ren oder irgend­wie para­si­tär zu nut­zen, ist auf nahe­zu unend­lich vie­le Mög­lich­kei­ten denk­bar. Aber lässt sich das Feld mög­li­cher Ein­grif­fe struk­tu­rell nach Kate­go­ri­en ord­nen? Gibt es eine Mög­lich­keit, rhe­to­ri­sche Topoi, also Kate­go­ri­en zum Auf­fin­den mög­li­cher Inter­ven­tio­nen, für das wei­te Feld der Adbusts aus­zu­ma­chen? Ja, die­se Mög­lich­keit besteht.

Dazu sei­en sechs Kate­go­ri­en vor­ge­stellt:
1. Die sprach­li­che Inter­pre­ta­ti­on
2. Die Iden­ti­fi­ka­ti­on
3. Die bild­rhe­to­ri­sche Induk­ti­on
4. Kom­po­si­ti­on durch Rah­mung
5. Die typo­gra­phi­sche Inter­pre­ta­ti­on
6. Die wer­ber­he­to­ri­sche Kon­klu­si­on