4 Logos

Ein Bericht an sich soll klar und sachlich argumentieren und informieren. Das Design hat hier hauptsächlich mittels Typografie die Aufgabe, die Informationen aufzubereiten, sie zu strukturieren und verständlich zu machen. Tabellen und Diagramme unterstützen in den beiden Beispielen (Abbildungen 3 und 4) die sachliche Argumentation.

Abbildung 3

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 4

5 Ethos

Die »Stakeholder« sollen mit Hilfe des Ethos-Appells von der Glaubwürdigkeit des Unternehmens in Bezug auf ihr nachhaltiges Handeln überzeugt werden. Die Abbildungen 5 und 6 zeigen zwei Beispiele für verschiedene Ethos-Strategien. Die »Bayrischen Staatsforsten« setzen Humor ein, so soll über Sympathie Vertrauen beim Rezipienten geweckt werden (Abbildung 5). In dem Bericht der »Otto Group« sind Mitarbeiter als Testimonials dargestellt, die ebenfalls über Sympathie und Identifikation Vertrauen wecken sollen und dem Topos der Ähnlichkeit zuzuordnen sind (Abbildung 6).[2]

Abbildung 5

Abbildung 5

Abbildung 6

Abbildung 6

6 Pathos

Abschließend zwei Beispiele für den Einsatz sehr stark emotional bewegender Appelle mittels Fotos und entsprechendem Design.

Eine Doppelseite aus dem »Mc-Donalds-Deutschland«-Bericht zu ihrer Kinderhilfe-Stiftung: Das kranke Kind im Bett, daneben die besorgte Mutter, die dem Kind die Hand hält  (Abbildung 7). Die weißen Text-Flächen rahmen die Szene ein und verstärken zusätzlich mit der Überschrift »Nähe ist die beste Medizin« die emotional-intime, Mitleid erregende Wirkung. »Mc Donalds« nutzt hier unter anderem den Topus der Fürsorge, um sich als Unternehmen, das soziale Verantwortung übernimmt darzustellen.

Abbildung 7

Abbildung 7

Ein Beispiel aus dem Symrise Bericht: Ein intensives Portrait, das den universalen anthropologischen Schlüsselreiz der Abbildung des Gesichts, den Gesichtstopus nutzt (Abbildung 8). Daneben ganz groß und plakativ, die Hälfe der Doppelseite einnehmend der Satz: »Was erwarten Sie von Symrise?« Der Mann ist hier auch ein Testimonial, aber durch die Art der Fotografie und die Art der Typografie ein sehr viel emotionaleres als bei den vorangegangenen Ethos Beispielen.

Abbildung 8

Abbildung 8

7 Literatur

Zur Nachhaltigkeitskommunikation:

Bittencourt, Irmela/Borner, Joachim/Heiser, Albert (Hrsg.): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden. Kommunikation für die Zukunft. München: oekom Verlag, 2003
Michelsen, Gerd/Godemann, Jasmin (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation, Grundlagen und Praxis. München: oekom Verlag, 2007
Ortmann, Günther: Organisation und Welterschließung. Dekonstruktionen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2008
Schmidt, Siegfried J./ Tropp, Jörg (Hrsg.): Die Moral der Unternehmenskommunikation. Lohnt es sich, gut zu sein? Köln: Herbert von Halem Verlag, 2009

Zur Rhetorik:

Joost, Gesche: Bild-Sprache – Die audio-visuelle Rhetorik des Films. Bielefeld: transcript Verlag, 2008
Lehn, Isabelle: Rhetorik der Werbung. Grundzüge einer rhetorischen Werbetheorie. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2011

Abbildungen aus Nachhaltigkeitsberichten:

Abb. 3: Niedersächsische Landesforsten: Den Wald mit Weitsicht managen. Nachhaltigkeitsbericht 2005—2010. S. 54, 55.
Abb. 4: Solarworld: Details zur Nachhaltigkeitsleistung nach GRI, GC, EFFAS/DVFA  2011. S. 3, 4.
Abb. 5: Bayerische Staatsforsten: Nachhaltigkeitsbericht 2010. S. 90, 91.
Abb. 6: Otto Group: Unsere Verantwortung: Nachhaltigkeit im Handel(n). Corporate Responsibility Report 2011. S. 12, 13.
Abb. 7: Mc Donalds Deutschland: Rezept mit Zukunft. Corporate Responsibility Report 2011. S. 60, 61

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Abb. 8: Symrise: Sustainable Solutions. Nachhaltigkeitsbericht 2011. S. 4, 5.


»Sprache für die Form«, Ausgabe Nr. 4, Frühjahr 2014