2 Schwie­rig­kei­ten und Her­aus­for­de­run­gen der Kom­mu­ni­ka­ti­on von Nach­hal­tig­keit

Ganz all­ge­mein ist die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Nach­hal­tig­keit eine gro­ße Her­aus­for­de­rung, da das Kon­zept der Nach­hal­tig­keit kom­plex und mehr­di­men­sio­nal ist und vor allen Din­gen kei­ne fer­ti­gen Lösun­gen, son­dern nur Hand­lungs­spiel­räu­me anbie­tet. Zudem ist es auch noch abs­trakt durch die Lang­fris­tig­keit der Fol­gen und der damit ver­bun­de­nen schwe­ren Wahr­nehm­bar­keit.

Abbildung 1

Abbil­dung 1

Abbil­dung 1 zeigt das von mir bevor­zug­te Nach­hal­tig­keits­mo­dell. Nach­hal­tig­keit hat in die­sem Modell die vier Dimen­sio­nen Sozia­les, Öko­lo­gie, Öko­no­mie und Kul­tur. Alle vier Dimen­sio­nen sind von­ein­an­der abhän­gig und beein­flus­sen sich gegen­sei­tig. In dem Kon­zept der Nach­hal­tig­keit geht es um nichts Gerin­ge­res als die Über­le­bens­chan­cen und die Lebens­qua­li­tät der Mensch­heit jetzt und in Zukunft. Um eine nach­hal­ti­ge gesell­schaft­li­che Ent­wick­lung umset­zen zu kön­nen, müs­sen alle die­se vier Dimen­sio­nen berück­sich­tigt wer­den.

3 Schwie­rig­kei­ten und Her­aus­for­de­run­gen der Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on von Unter­neh­men

Bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on von nach­hal­ti­gem unter­neh­me­ri­schen Enga­ge­ment liegt eine Schwie­rig­keit in der Balan­ce zwi­schen den Ansprü­chen der ver­schie­de­nen »Sta­ke­hol­der« und dem Ziel, mit ihnen in einen ehr­li­chen, lang­fris­ti­gen Dia­log zu tre­ten. Es liegt auf der Hand, dass zum Bei­spiel Kun­den ganz ande­re Ansprü­che an einen Nach­hal­tig­keits­be­richt haben als Gewerk­schaf­ten.

Eine wei­te­re Her­aus­for­de­rung ist, die Bericht­erstat­tung sowohl inhalt­lich als auch gestal­te­risch glaub- und ver­trau­ens­wür­dig zu gestal­ten. Es darf nicht aus­schließ­lich posi­tiv berich­tet wer­den – auch die Pro­ble­me, Schwie­rig­kei­ten, nega­ti­ven und kri­ti­schen Aspek­te müs­sen Teil der Bericht­erstat­tung sein.

Sicher­lich hat ein Nach­hal­tig­keits­be­richt auch Wir­kung auf die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und schafft schon bei der Daten­er­he­bung Bewusst­sein für Ver­bräu­che, Pro­ble­me oder Zusam­men­hän­ge (dient also als Instru­ment des Nach­hal­tig­keits­ma­nage­ments), aber haupt­säch­lich ist es ein Medi­um, das bei den Rezi­pi­en­ten eine bestimm­te Wir­kung erzie­len soll.

Abbildung 2

Abbil­dung 2

Die »Sta­ke­hol­der« sol­len von der Glaub­wür­dig­keit der Bemü­hun­gen eines Unter­neh­mens für eine nach­hal­ti­ge Ent­wick­lung mit Hil­fe des Nach­hal­tig­keits­be­rich­tes über­zeugt wer­den – mit dem Ziel, dass sie dem Unter­neh­men ver­trau­en (Abb.2). Der Nach­hal­tig­keits­be­richt ist also ein rhe­to­ri­sches Medi­um. Als sol­ches nutzt er alle drei Appel­le, also Logos, Ethos und Pathos, in ver­schie­de­nen Antei­len und Kom­bi­na­tio­nen zur visu­el­len Argu­men­ta­ti­on.