Essay

Der Nachhaltigkeitsbericht als rhetorisches Medium

Wie Unternehmen an Logos, Ethos und Pathos appelieren

Von Sophie Heins


Unter­neh­men ste­hen mit ihren Akti­vi­tä­ten zuneh­mend in der Öffent­lich­keit und unter der Dau­er­be­ob­ach­tung von Nicht­re­gie­rungs­or­ga­ni­sa­tio­nen (NGOs) und Medi­en. Kon­su­men­ten set­zen sie durch mora­lisch und ethisch beein­fluss­te Kauf­ent­schei­dun­gen unter Druck. Inves­to­ren las­sen Nach­hal­tig­keits­as­pek­te in ihre Bewer­tun­gen mit­ein­flie­ßen. Unter­neh­men ste­hen also unter einem Legi­ti­ma­ti­ons­zwang, der dazu führt, dass das The­ma »Nach­hal­tig­keit« ins­be­son­de­re bei inter­na­tio­nal agie­ren­den Unter­neh­men ganz oben auf der Tages­ord­nung steht. Vie­le haben bereits eine Nach­hal­tig­keits­stra­te­gie for­mu­liert und erstat­ten regel­mä­ßig Bericht über Fort­schrit­te und Pro­ble­me bei der Umset­zung.

Ein Nach­hal­tig­keits- oder »Corporate-Social-Responsibility«-Bericht hat den Zweck die soge­nann­ten »Sta­ke­hol­der« (Anspruchs- oder Inter­es­sen­grup­pen) über Maß­nah­men, Zie­le und Akti­vi­tä­ten des öko­lo­gisch, öko­no­misch und sozi­al ver­ant­wor­tungs­vol­len Wirt­schaf­tens zu infor­mie­ren. Er dient auch als offi­zi­el­ler Beleg einer kon­se­quen­ten Stra­te­gie zur Umset­zung der gesell­schaft­li­chen Ver­ant­wor­tung. »Sta­ke­hol­der« sind Per­so­nen­grup­pen, die in irgend­ei­ner Form von den Ent­schei­dun­gen eines Unter­neh­mens betrof­fen sind oder die unter­neh­me­ri­schen Akti­vi­tä­ten mit ihrem eige­nen Han­deln beein­flus­sen, wie z. B. Kun­den, Mit­ar­bei­ter, Lie­fe­ran­ten, Nach­barn, NGOs, Gewerk­schaf­ten usw.

1 Grün­de für Unter­neh­men, einen Nach­hal­tig­keits­be­richt zu ver­öf­fent­li­chen

• Ver­trau­ens­bil­dung – Ver­trau­en ist ein imma­te­ri­el­ler Ver­mö­gens­wert. Ort­mann[1] bezeich­net Ver­trau­en auch als das Schmier­mit­tel der Wirt­schaft.
• Repu­ta­ti­on, Image­pfle­ge – es geht dar­um die Akzep­tanz des wirt­schaft­li­chen Han­delns in der Gesell­schaft zu sichern.
• Bes­se­re Beur­tei­lung durch Rating­agen­tu­ren.
• Bezie­hungs­pfle­ge zu Sta­ke­hol­dern.
• Abwehr von Kri­tik und Risi­ko – ein Nach­hal­tig­keits­be­richt ist vor­weg­ge­nom­me­nes Kri­sen­ma­nage­ment und offe­ne Risi­ko­kom­mu­ni­ka­ti­on dadurch, dass in dem Bericht Risi­ken und Schwie­rig­kei­ten trans­pa­rent und aus eige­nem Antrieb kom­mu­ni­ziert wer­den.
• Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal gegen­über der Kon­kur­renz.
• Erschlie­ßung neu­er Märk­te.

Nach­hal­tig­keits­be­rich­te kön­nen in ver­schie­de­nen For­men erschei­nen: Als eigen­stän­di­ger Bericht in gedruck­ter Form, als PDF-Datei oder als Teil des Geschäfts­be­richts (die soge­nann­te inte­grier­te Bericht­erstat­tung). Ver­mehrt ver­öf­fent­li­chen Unter­neh­men in letz­ter Zeit auch rei­ne Online-Berich­te in Form einer Berichts-Web­sei­te.