4 Logos

Ein Bericht an sich soll klar und sach­lich argu­men­tie­ren und infor­mie­ren. Das Design hat hier haupt­säch­lich mit­tels Typo­gra­fie die Auf­ga­be, die Infor­ma­tio­nen auf­zu­be­rei­ten, sie zu struk­tu­rie­ren und ver­ständ­lich zu machen. Tabel­len und Dia­gram­me unter­stüt­zen in den bei­den Bei­spie­len (Abbil­dun­gen 3 und 4) die sach­li­che Argu­men­ta­ti­on.

Abbildung 3

Abbil­dung 3

Abbildung 4

Abbil­dung 4

5 Ethos

Die »Sta­ke­hol­der« sol­len mit Hil­fe des Ethos-Appells von der Glaub­wür­dig­keit des Unter­neh­mens in Bezug auf ihr nach­hal­ti­ges Han­deln über­zeugt wer­den. Die Abbil­dun­gen 5 und 6 zei­gen zwei Bei­spie­le für ver­schie­de­ne Ethos-Stra­te­gi­en. Die »Bay­ri­schen Staats­fors­ten« set­zen Humor ein, so soll über Sym­pa­thie Ver­trau­en beim Rezi­pi­en­ten geweckt wer­den (Abbil­dung 5). In dem Bericht der »Otto Group« sind Mit­ar­bei­ter als Tes­ti­mo­ni­als dar­ge­stellt, die eben­falls über Sym­pa­thie und Iden­ti­fi­ka­ti­on Ver­trau­en wecken sol­len und dem Topos der Ähn­lich­keit zuzu­ord­nen sind (Abbil­dung 6).[2]

Abbildung 5

Abbil­dung 5

Abbildung 6

Abbil­dung 6

6 Pathos

Abschlie­ßend zwei Bei­spie­le für den Ein­satz sehr stark emo­tio­nal bewe­gen­der Appel­le mit­tels Fotos und ent­spre­chen­dem Design.

Eine Dop­pel­sei­te aus dem »Mc-Donalds-Deutschland«-Bericht zu ihrer Kin­der­hil­fe-Stif­tung: Das kran­ke Kind im Bett, dane­ben die besorg­te Mut­ter, die dem Kind die Hand hält  (Abbil­dung 7). Die wei­ßen Text-Flä­chen rah­men die Sze­ne ein und ver­stär­ken zusätz­lich mit der Über­schrift »Nähe ist die bes­te Medi­zin« die emo­tio­nal-inti­me, Mit­leid erre­gen­de Wir­kung. »Mc Donalds« nutzt hier unter ande­rem den Topus der Für­sor­ge, um sich als Unter­neh­men, das sozia­le Ver­ant­wor­tung über­nimmt dar­zu­stel­len.

Abbildung 7

Abbil­dung 7

Ein Bei­spiel aus dem Sym­ri­se Bericht: Ein inten­si­ves Por­trait, das den uni­ver­sa­len anthro­po­lo­gi­schen Schlüs­sel­reiz der Abbil­dung des Gesichts, den Gesicht­sto­pus nutzt (Abbil­dung 8). Dane­ben ganz groß und pla­ka­tiv, die Häl­fe der Dop­pel­sei­te ein­neh­mend der Satz: »Was erwar­ten Sie von Sym­ri­se?« Der Mann ist hier auch ein Tes­ti­mo­ni­al, aber durch die Art der Foto­gra­fie und die Art der Typo­gra­fie ein sehr viel emo­tio­na­le­res als bei den vor­an­ge­gan­ge­nen Ethos Bei­spie­len.

Abbildung 8

Abbil­dung 8

7 Lite­ra­tur

Zur Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on:

Bit­ten­court, Irmela/Borner, Joachim/Heiser, Albert (Hrsg.): Nach­hal­tig­keit in 50 Sekun­den. Kom­mu­ni­ka­ti­on für die Zukunft. Mün­chen: oekom Ver­lag, 2003
Michel­sen, Gerd/Godemann, Jas­min (Hrsg.): Hand­buch Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on, Grund­la­gen und Pra­xis. Mün­chen: oekom Ver­lag, 2007
Ort­mann, Gün­ther: Orga­ni­sa­ti­on und Welt­erschlie­ßung. Dekon­struk­tio­nen. Wies­ba­den: VS Ver­lag für Sozi­al­wis­sen­schaf­ten, 2008
Schmidt, Sieg­fried J./ Tropp, Jörg (Hrsg.): Die Moral der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Lohnt es sich, gut zu sein? Köln: Her­bert von Halem Ver­lag, 2009

Zur Rhe­to­rik:

Joost, Gesche: Bild-Spra­che – Die audio-visu­el­le Rhe­to­rik des Films. Bie­le­feld: tran­script Ver­lag, 2008
Lehn, Isa­bel­le: Rhe­to­rik der Wer­bung. Grund­zü­ge einer rhe­to­ri­schen Wer­be­theo­rie. Kon­stanz: UVK Ver­lags­ge­sell­schaft, 2011

Abbil­dun­gen aus Nach­hal­tig­keits­be­rich­ten:

Abb. 3: Nie­der­säch­si­sche Lan­des­fors­ten: Den Wald mit Weit­sicht mana­gen. Nach­hal­tig­keits­be­richt 2005—2010. S. 54, 55.
Abb. 4: Solar­world: Details zur Nach­hal­tig­keits­leis­tung nach GRI, GC, EFFAS/DVFA  2011. S. 3, 4.
Abb. 5: Baye­ri­sche Staats­fors­ten: Nach­hal­tig­keits­be­richt 2010. S. 90, 91.
Abb. 6: Otto Group: Unse­re Ver­ant­wor­tung: Nach­hal­tig­keit im Handel(n). Cor­po­ra­te Respon­si­bi­li­ty Report 2011. S. 12, 13.
Abb. 7: Mc Donalds Deutsch­land: Rezept mit Zukunft. Cor­po­ra­te Respon­si­bi­li­ty Report 2011. S. 60, 61

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Abb. 8: Sym­ri­se: Sustainab­le Solu­ti­ons. Nach­hal­tig­keits­be­richt 2011. S. 4, 5.


»Sprache für die Form«, Ausgabe Nr. 4, Frühjahr 2014