Das stän­di­ge Inter­es­se der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner für die Struk­tu­ren der klas­si­schen Rhe­to­rik ist der Visi­on von einer sinn­vol­len und nach­hal­ti­gen Ver­knüp­fung von Theo­rie und Pra­xis geschul­det. Rhe­to­rik als Wis­sen­schaft und Über­zeu­gungs­kunst blickt auf eine Tra­di­ti­on von ca. 2500 Jah­ren zurück. Seit ihren Anfän­gen ver­stand sie sich als eine Metho­dik, die prak­ti­sche Anlei­tun­gen, nicht aus­schließ­lich für die Kon­zep­ti­on von Dis­kur­sen bereit­stellt, son­dern auch medi­en­über­grei­fend auf Berei­che wie Archi­tek­tur, bil­den­de Kunst, Musik und Thea­ter ange­wen­det wer­den konn­te.[1]

Die Unter­su­chun­gen der theo­re­ti­schen Sys­te­ma­tik des Bil­des als Mit­tel der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat eine unum­gäng­li­che Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Vor­bild der sprach­li­chen Phä­no­me­ne, spe­zi­ell der Dis­zi­plin »Rhe­to­rik«, zu Tage gebracht. Aus For­schung zur Bild­rhe­to­rik geht klar her­vor: »Wer nicht an den sprach­be­zo­ge­nen Dis­zi­pli­nen lernt, wird die Bild­theo­rie nicht vor­an­brin­gen.«[2]

Design­theo­re­tisch ist der hohe Stel­len­wert der Rhe­to­rik längst erkannt wor­den[3] und, durch Unter­su­chun­gen zu spe­zi­fi­schen Phä­no­me­nen, wie bei­spiels­wei­se rhe­to­ri­sche Figu­ren in Bild-Text-Kom­bi­na­tio­nen, wur­den Ana­lo­gien ein­deu­tig nach­ge­wie­sen. Vie­le die­ser Arbei­ten, die das The­ma der visu­el­len Rhe­to­rik abhan­deln, erfas­sen Bruch­stü­cke, ohne sie hin­rei­chend in den Bezug zum gro­ßen Zusam­men­hang zu set­zen. Die eigent­li­che Sys­te­ma­tik der Anwen­dung von Rhe­to­rik wäh­rend des Gestal­tungs­pro­zes­ses wird jedoch – wenn über­haupt – sehr vage wider­ge­ge­ben.[4]

Die Theo­rie soll das Design­pro­dukt nicht nur beschreib­bar machen, son­dern auch den Ent­ste­hungs­pro­zess unter­stüt­zen und dadurch berei­chern. Die Rhe­to­rik kann erst im vol­len Umfang zur Dis­zi­plin der visu­el­len Kom­mu­ni­ka­ti­on bei­tra­gen, wenn sie über den deskrip­ti­ven Cha­rak­ter hin­aus, eine in die Pra­xis hin­ein­ra­gen­de Funk­ti­on ein­nimmt. Doch in der Rea­li­tät sto­ßen Ansät­ze, die in eine sol­che Rich­tung füh­ren, oft auf Gegen­wind aus den Rei­hen der erfah­re­ner Prak­ti­ker, die hin­ter den rhe­to­ri­schen Anwei­sun­gen, zu eng gesteck­te, die Krea­ti­vi­tät ein­schrän­ken­den, Richt­li­ni­en ver­mu­ten. Wie kann es dann den­noch sein, dass Gestal­ter, ohne sich an expli­zi­te rhe­to­ri­sche Her­stel­lungs­re­geln zu hal­ten, zu Lösun­gen kom­men, die alle not­wen­di­gen rhe­to­ri­schen Kri­te­ri­en erfüllen?

Ausgabe Nr. 4, Frühjahr 2014