Die Umar­mung mit dem schwar­zen Arm ist eine Meta­pher für das Anschnal­len und die Trans­fer­leis­tung, die der Betrach­ter leis­ten muss, ist: Was hat die Auf­for­de­rung »belt up« mit die­sem Bild zu tun? Die Ant­wort ist: Wenn du dich nicht anschnallst, dann pas­siert etwas Schreck­li­ches. Anstatt dem gezeig­ten Bild der bei­den sich zärt­lich umar­men­den Men­schen, sieht der Betrach­ter ein eige­nes, sehr flüch­ti­ges, jedoch schmerz­haf­tes Bild des Ver­lus­tes, das von einer inten­si­ven kör­per­lich erleb­ten Emo­ti­on beglei­tet wird.

Somit wäre ein soma­ti­scher Mar­ker in Bezug auf das Anschnal­len gesetzt und der affek­ti­ve Wert im orbi­t­o­fron­ta­len Cor­tex wür­de sich, wenn es nicht bereits vor­her der Fall war, zu Guns­ten des Anschnal­lens ver­än­dern. Die Aus­lö­sung des Vor­stel­lungs­bil­des, das an ein Gefühl gekop­pelt wird, ist sehr flüch­tig, ver­leiht aber dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel sei­ne Macht über den Rezipienten.

Auch ohne die­ses Wis­sen hät­te man ver­mut­lich bei der Prü­fung eines sol­chen Pla­ka­tes durch­aus das Gefühl, dass es sei­ne inten­dier­te Wir­kung nicht ver­feh­len wird. Den­noch grenzt es an eine Unmög­lich­keit, den Kern der Affekt­wir­kung, die von ihm aus­geht, intui­tiv zu ent­de­cken. Denn nicht das Sicht­ba­re auf dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­um ver­an­lasst den Betrach­ter dazu, dem Argu­ment mehr Rele­vanz bei­zu­mes­sen, son­dern das, was sich dem Auge ent­zieht – ein im Betrach­ter aus­ge­lös­tes, indi­vi­du­el­les Vorstellungsbild.


»Schnall dich an« Kun­de: Nor­we­gi­sches Ver­kehrs­mi­nis­te­ri­um, Agen­tur: Dyna­mo, Lys­a­ker, Oslo