Als Gestal­ter bist du als Ers­tes Beob­ach­ter, ein Anwalt der Gesell­schaft. In Kri­sen­zei­ten zumal. Das Spar­sa­me sieht über Rekla­me hin­weg. Längst hat sie sich not­wen­dig zur Public Rela­ti­ons gewan­delt. Wer das wich­tigs­te Buch des gro­ßen Hans Domiz­laff und des­sen Titel nicht kennt, dem sei es an die­ser Stel­le noch­mals ans Herz gelegt: »Die Gewin­nung des öffent­li­chen Vertrauens.«

Der per­ma­nent ler­nen­de, der zwin­gend weit­sich­ti­ge Gestal­ter, er kennt auch das Ziel sei­ner Ver­mitt­lungs­tech­nik und geht damit weit und tief über alles rein For­ma­le hin­aus: “A brand is a rela­ti­ons­hip.” Dar­um ist dei­ne Arbeit im Markt nichts ande­res als eine Bewäh­rung auf Zeit. Du sitzt im Aus­guck und bist Lot­se zugleich. Boje für Boje, hoch auf­merk­sam. Ich wer­de nicht müde zu sagen, wie gut das ist, wenn du als ein Gestal­ter in Sekun­den alles erfasst, alles erkennst – den Ver­gleich der Qua­li­tä­ten, von denen du ansons­ten rein gar nichts ver­stehst. Hier, eine Anek­do­te nur, nichts als ein klei­ner, unschul­di­ger Ver­gleich. Beob­ach­tung ist unser Handwerkszeug:

Eines Tages, auf dem Flug­ha­fen Tokios, Nari­ta, suche ich die soge­nann­te Her­ren­toi­let­te. Schil­der, sie füh­ren mich. Sie sind selbst­ver­ständ­lich von Desi­gnern wie dir gemacht. Figür­chen, links rechts, weiß auf blau, ganz wie bei uns, nur eines fällt mir irgend­wie auf. Anders als das Männ­chen bei uns auf dem Schil­de steht, die Bei­ne geschlos­sen, steht die­ser Typ, breit­bei­nig, also, die Bei­ne gespreizt. Im Unter­schied zu der Dame dane­ben, sagen wir’s deut­lich: Er pin­kelt. Ich bin sogleich ganz ein­ver­stan­den und amü­siert. Auf mei­nem Rück­weg seh’ ich mir den Kerl noch mal an. Und, ich war mir doch ziem­lich gewiss, dass er gelä­chelt hat. Wenn es dar­aus tat­säch­lich so etwas wie eine Leh­re geben soll­te, dann ist es die von der immer hell­wa­chen Aufmerksamkeit.

Was dies betrifft, so hat sich die Rol­le, sagen wir, die Auf­ga­be des Gestal­ters durch­aus nicht gewan­delt. Bis die Maschi­ne ihn aller­dings so gut wie ent­mün­digt hat. So wird er wie alle. Ein Abhän­gi­ger der geläu­fi­gen Tas­ta­tur. Kein Lang Lang, viel­mehr ein Kopist. Alles wird gut. Per­fekt. Und, eben gleich. So what. Hel­ve­ti­ca, 9 Punkt, links­bün­dig, Flat­ter­satz. Alles puris­ti­sche Gleich­ma­che­rei. Noch Fra­gen, mein guter Gestal­ter­freund? Nein, denn du weißt es ja.

Und, du weißt eben auch, dass Qua­li­tät sich allein durch ver­glei­chen­de Anschau­ung defi­niert . So soll­test du sie ja wohl alle ken­nen, all die gro­ßen Gestal­ter­freun­de der viel­fäl­tigs­ten Art, den Mil­ton Gla­ser, der im Push Pin Stu­dio in den Sech­zi­gern »I ♥ New York« ent­wi­ckelt hat, eine Sprach­form, von Tau­sen­den nach­ge­macht, das war breit und Volks­mund und Volks­bild zugleich und für jeder­mann, Mil­ton, Groß­il­lus­tra­tor von Welt, ein India­ner­kopf auf dem Titel des Life-Maga­zins, dazu Sey­mour Chwast, der Groß­ty­po­graph Herb Lub­alin, von Ave­don hast du gehört und von Irving Penn, von Rand, der für den genia­li­schen Jobs NeXT gestal­tet hat, alles weit­rei­chend groß, wie Sokol­sky oder eben auch Otto Storch für das Edi­to­ri­al. Du kennst ja doch hof­fent­lich Vani­ty Fair, das best­in­for­mier­te, best­schrei­ben­de, best­fo­to­gra­fie­ren­de Gesell­schafts­ma­ga­zin aller Welt, in der ele­gan­ten Gou­dy gesetzt. War­um, lie­ber Freund, zähl’ ich’s dir auf, weil du die Anzei­ge »On the rocks« ken­nen musst, die von Hen­ry Wolf, näm­lich für Alka Seltzer.

Und, ja, eine sol­che Lis­te ist end­los und sie schreibt in ihrer eige­nen Art die Geschich­te der gro­ßen Gestal­ter, von Bill Bern­bach, I. M. Pei bis Libes­kind, der einen halb ver­brann­ten Wild­bir­nen­baum im Schutt des zer­spreng­ten World Tra­de Cen­ter gefun­den hat, ihn pfle­gen ließ und am Ende dort wie­der auf­stell­te, wo die exak­te Mit­te der Tür­me war – der Gestal­ter in dir umfasst eine sol­che Tat, das gro­ße Gefühl, wie es ein gro­ßer Gärt­ner hat, und, ver­zeih’ mir das Sen­ti­ment, bist du denn nicht einer davon? He? Als Desi­gner gesell­schaft­lich wich­tig, ist dir die Bedeu­tung der Fra­ge denn wirk­lich bewusst?