Wer weiß schon was, wenn’s nicht ver­mit­telt wird. Bei­spie­le erzeu­gen das gro­ße Aha. Ein Bei­spiel hier, wie es uns eine Welt­mar­ke des Spor­tes gibt. Nike. Die Mar­ke kennt ja nun jeder Knirps. Der weiß aber wohl kaum, dass Nike die alt­grie­chi­sche Göt­tin des Sie­ges ist und daher ein gewal­ti­ger Coup der Erdenker für eben den Markt des Sports. Der eine Fei­er des Sie­ges ist. Ein Wun­der, dass der Sport­markt nicht frü­her dar­auf gekom­men ist.

Ein Sie­ger­pro­dukt, ja, das besaß die enga­gier­te Fir­ma in Kali­for­ni­en, aber eine Fackel noch nicht. Für das Feu­er, das du da nun ent­fa­chen sollst, du ver­stehst, da brauchst du nun das, das wor­um sich das Gan­ze dreht, den Furor der Inspi­ra­ti­on. Für den ganz gro­ßen Lauf. Gezün­det haben sie dann ihr Fanal für die Jugend, ganz um den Glo­bus her­um: “Just do it.” Zieh’ dir die Schu­he an und renn. Raus aus dei­nem ver­damm­ten Revier. Ganz so wie Fifty-Cent.

Andy Ber­lin, ein star­ker Gestal­ter, er schrieb damals: »Die Agen­tur ›Wie­den & Ken­ne­dy‹, sie haben ihr Kon­zept eine Wer­bung für das Super-Ego genannt. Aber, es geht nicht um das eine Indi­vi­du­um, um ein ein­zi­ges füh­len­des Wesen, es geht viel­mehr um einen Strom des Bewusst­seins um den gan­zen ver­damm­ten Pla­ne­ten herum.«

Dann haben die Jungs das »Tem­po« ent­wor­fen, den gan­zen wil­den, ver­damm­ten Wurf ihrer Sache, wie gemacht für den Flug eines Usain Bolt, sie zeich­ne­ten dann dazu noch den »Swoosh«, der aus­sieht wie ein moder­ner Bume­rang, nur mit dem rasan­ten Schnitt eines Designs, das von allei­ne fliegt.

Und, nun erst, nun kommt’s, lie­ber Freund. Alles ist nur Beob­ach­tung und, wenn du willst, eine total aus­ge­buff­te Intel­li­genz. Denn, geni­al, die hyper­teu­re Rekla­me, sie wird nun der Akti­on auf dem Platz anver­traut, dem Gla­mour der bes­ten Akteu­re der Welt: Nimm nur ein Bei­spiel, den Roger Fede­rer, als Star des Ten­nis­sports uner­reicht. Er kommt auf den Platz, um die Stir­ne ein Band und, ja, und dar­auf der Swoosh. »Mar­ken­bin­dung«, haut­nah. Durch­schwitzt auf der Stir­ne das Sym­bol des Sie­ges. Über den Kampf erlebt, Stun­de um Stun­de über alle Bild­schir­me der Welt über­tra­gen: Nike. Eine Pene­tra­ti­on ohne­glei­chen. Die Sie­ger­mar­ke, auf der Stir­ne durch­schwitzt. Ihr Wett­be­werb, wie­der­um, ist alte Welt, ver­staubt aller Glanz, und ist eben abge­hängt. Nike, das ist ein Fall ohne­glei­chen. Buch­stäb­lich bei­spiel­haft. Durch das scharf intel­li­gen­te Zusam­men­spiel von Mar­ke, Kon­zept und Design, Think big: Per­spec­ti­ve. Also muss der Gestal­ter – swoosh – zwin­gend ganz­heit­lich den­ken: Umset­zen des Kon­zep­tes in die größ­te Beachtlichkeit.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft ist hier auf her­aus­for­dern­de Wei­se mit uns. Bezieht den Gestal­ter von Beacht­lich­keit nach­drück­lich ein. Sagt: das Kapi­tal eines Unter­neh­mens besteht allein in sei­nem Gegenwartswert.

Gegen­warts­wert: Damit ist alles gesagt. Und, was den Gestal­ter betrifft, es defi­niert sein Gebiet als eine bewuss­te, umfas­send zeit­wa­che Ver­ant­wort­lich­keit. Ja, du musst doch sehr zeit­wach sein: Du weißt schon – »deter­mi­ned«. So schließt sich der Kreis. Der Kreis dei­ner Verantwortlichkeit.

Ein Phi­lo­soph hat gesagt, die Spra­che, sie sei Rhe­to­rik. Wie wahr. Für den Gestal­ter bedeu­tet dies gar nichts Ande­res als allein Über­zeu­gungs­kraft: Die Uner­schüt­ter­lich­keit, vor gro­ßem Publi­kum lächelnd auf einen Stuhl zu stei­gen und laut sei­ne »Per­spec­ti­ve« von sich zu geben. Wie­der, deter­mi­ned? Ganz ohne Zwei­fel: Arbeit an Selbstsicherheit.

Der »Gestal­ter« ist ein Men­schen­be­ruf. For­dert sehr viel von dir. Du bist kein Kulis­sen­ma­ler, du bist Regis­seur. Und, du siehst dei­nen Film, gleich schon, weit bevor du ihn drehst. Ich selbst habe die­sen Job der Jobs ja haut­nah erlebt und bestan­den wohl irgend­wie auch. Wie Phil Mar­lo­we es sagen wür­de: “Pro­blems were my busi­ness.” Das allein war der Ehre genug.

Kein Gestal­ter ohne ver­glei­chen­de Anschau­ung. So prü­fe sich, wer sich ewig bil­det. Zur Bil­dung gehö­ren die Hand, das Auge und der Ver­stand. Denn die Bil­dung ist ganz offen­bar eine Kunst.


»Sprache für die Form«, Ausgabe Nr. 6, Frühjahr 2015