Tro­ja­ni­sche Pfer­de: Die Instru­men­ta­li­sie­rung von Geschichten

Fas­sen wir zusam­men: Ja, wir las­sen uns gern erzäh­len und wir haben auch etwas davon, unse­re Zeit in den Kon­sum von Geschich­ten zu inves­tie­ren. Das erklärt, war­um wir selbst dann gespannt lau­schen, wenn wir wis­sen, dass sie in einem wer­be­stra­te­gi­schen Kon­text ste­hen. Tat­säch­lich zie­len die­se Geschich­ten aber nur vor­der­grün­dig auf unse­re Unter­hal­tung ab, denn im Bauch des tro­ja­ni­schen Pfer­des lau­ert eine per­sua­si­ve Absicht. Heißt: Eigent­lich sol­len wir durch die Geschich­te von einem Pro­dukt oder einer Hal­tung zu einer Mar­ke über­zeugt werden.

In der Rhe­to­rik wür­de man in die­sem Kon­text von einer erzäh­le­ri­schen Argu­men­ta­ti­on spre­chen.[8] Die Geschich­te wird als ein Beweis für eine ange­stell­te Behaup­tung ange­führt. Damit wird die ursprüng­li­che Sprach­hand­lung der Nar­ra­ti­on »berich­ten« (erzäh­len) in »bewei­sen« (über­zeu­gen) umfunk­tio­niert.[9] Die Erzäh­lung als stra­te­gi­sches Instru­ment zur Über­zeu­gungs­her­stel­lung ist so effek­tiv wie per­fi­de, weil es unse­re urge­ge­be­ne Affi­ni­tät für Geschich­ten ausnutzt. 

Zum einen haben sie einen unan­ge­foch­te­nen Stel­len­wert in unse­rem All­tag. »Die Sto­ry ist nicht unse­re frucht­bars­te Kunst­form, sie kon­kur­riert mit allen Tätig­kei­ten – Arbeit, Spiel, Essen, kör­per­li­che Betä­ti­gung – in unse­ren wachen Stun­den«[10]. Zum ande­ren erzeu­gen gute Geschich­ten bei uns nicht nur Auf­merk­sam­keit, son­dern auch ein hohes Maß an Anteil­nah­me. Sie haben die Fähig­keit, uns regel­recht in Beschlag zu neh­men. “We say that movies draw us in or immer­se us. We get absor­bed in a book or lost in a song.”[11] All die­se Rede­wen­dun­gen legen nahe, wie sehr wir beim Rezi­pie­ren mit unse­ren Sin­nen, Gefüh­len und Gedan­ken invol­viert sind.[12] Das macht die Erzäh­lung für die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on zu einem wert­vol­len Instrument.

In dem viel­zi­tier­ten Werk »Ora­li­tät und Lite­ra­li­tät« legt der Anthro­po­lo­ge Wal­ter J. Ong dar, dass Erzäh­lun­gen in ora­len Kul­tu­ren, also Kul­tu­ren, die noch nicht über ein Schrift­sys­tem ver­füg­ten, als Wis­sens­spei­cher genutzt wur­den.[13]. Durch ihre hohe Memo­rier­bar­keit war man in der Lage, gesam­mel­tes Wis­sen dau­er­haft zu kon­ser­vie­ren. Nach heu­ti­gen For­schungs­er­geb­nis­sen geht man davon aus, dass Men­schen sich Erzäh­lun­gen bis zu 22-mal bes­ser mer­ken kön­nen, als blo­ße Fak­ten – bes­tens geeig­net also, um Mar­ken­bot­schaf­ten zu ver­an­kern.[14]

In Form von Geschich­ten wur­de das Wis­sen jedoch nicht nur gebun­den, durch sie ließ es sich auch an fol­gen­de Genera­tio­nen wei­ter­ge­ben.[15] Ihre Vira­li­tät ist eine wei­te­re vor­teil­haf­te Eigen­schaft der Erzäh­lung. Als viral wer­den Inhal­te bezeich­net, die an ande­re wei­ter­ge­ge­ben oder, die mit ande­ren geteilt wer­den. Dem hohen vira­len Poten­ti­al von Erzäh­lun­gen waren sich die Men­schen, wie Ong zeigt, schon früh bewusst, und auch Wer­bung und Mar­ke­ting machen heu­te davon Gebrauch. Aus ihrer Sicht bie­ten vira­le Inhal­te den Vor­teil, dass nur eine klei­ne Grup­pe an Kon­su­men­ten erreicht wer­den muss. Dahin­ter steckt fol­gen­des Prin­zip: Man zielt auf die Auf­merk­sam­keit eini­ger weni­ger ab, die trotz des Über­an­ge­bo­tes an Wer­bung noch inter­es­siert sind. Die­se weni­gen wer­den – wenn die rich­ti­gen Emo­tio­nen ange­spro­chen wer­den – zu Mul­ti­pli­ka­to­ren und ver­brei­ten die Inhal­te.[16]

Hat eine der­ar­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­me durch »viral sharing« erst ein­mal ein brei­tes Publi­kum erreicht, wer­den die Mas­sen­me­di­en auf­merk­sam und ihrer­seits zu Mul­ti­pli­ka­to­ren. Wird nun in Zei­tun­gen etc. über die Sto­ry berich­tet, sind Glück­wün­sche ange­bracht. Die Mar­ken­bot­schaft wird ver­brei­tet, ohne dass dafür bezah­len hät­te wer­den müs­sen; und noch dazu wer­den so neue Ziel­grup­pen erreicht.[17] So gesche­hen im Fal­le der Lego-Ima­gi­ne-Kam­pa­gne, anhand derer sich das auf­ge­zeig­te Schnee­ball­prin­zip nach­voll­zie­hen lässt.[18]

Anstatt für den direk­ten Zugriff auf ein Publi­kum zu bezah­len (Payed Media), wird immer öfter dar­auf gesetzt, sich die Auf­merk­sam­keit des Adres­sa­ten mit Sto­ry­tel­ling zu ver­die­nen (Ear­ned Media).[19] Unter­neh­men schaf­fen eige­ne Kanä­le (Web­siten, Maga­zi­ne, You­tube­ka­nä­le etc.),
um ihre Inhal­te selbst und damit kos­ten­güns­ti­ger ver­öf­fent­li­chen zu kön­nen. Die­se Kanä­le kön­nen dann mit Sto­ries ange­füllt wer­den, die gezielt ein­zel­ne Pro­duk­te vor­füh­ren oder sogar gan­ze Mar­ken­por­traits zeichnen. 

Die Wun­der­lam­pe
Wie Pro­duk­te durch Geschich­ten emo­tio­na­len Wert gewinnen

Pro­dukt­be­zo­ge­ne Erfolgs­ge­schich­ten hel­fen dabei, den Absatz eines Pro­duk­tes anzu­kur­beln. Dabei ist es wich­tig, der Ziel­grup­pe mög­lichst authen­tisch und glaub­wür­dig den Nut­zen den Pro­duk­tes vor Augen zu füh­ren. Der Spot »Phil­ips Wake Up Light – Hel­ping peop­le wake up natu­ral­ly in nort­hern Nor­way« ist ein Bei­spiel einer sol­chen »Pro­dukt­sto­ry«. Das Wake Up Light – ein Wecker, der durch Licht weckt – soll dem Kun­den ein »natür­li­ches Auf­wa­chen« ermög­li­chen und dadurch das Wohl­be­fin­den stei­gern. Für den Pro­duktspot lässt Phil­ips die Lam­pe von Bewoh­nern der nor­we­gi­schen Stadt Lon­gye­ar­by­en tes­ten, die dabei von einem Kame­ra­team beglei­tet wer­den. Der Clou: Bei Lon­gye­ar­by­en han­delt es sich um die nörd­lichs­te Stadt der Welt, in der gera­de Polar­nacht herrscht – ein hal­bes Jahr abso­lu­te Dunkelheit. 

Abb. 2: Zu Beginn des Pro­duktspot Phil­ips – »Hel­ping peop­le wake up natu­ral­ly in nort­hern Nor­way« wird der Kon­flikt eta­bliert und der Zuschau­er emo­tio­nal involviert.

  1. [8] vgl. Loh­mei­er, Anke-Marie: Film­rhe­to­rik. In: Ueding, Gert (Hg.): Das his­to­ri­sche Wör­ter­buch der Rhe­to­rik. Bd. 3. Tübin­gen 1996. Sp. 355—356.
  2. [9] ebd. 
  3. [10] McKee, Robert: Sto­ry. Die Prin­zi­pi­en des Dreh­buch­schrei­bens. Ber­lin 2016(10). S. 19. 
  4. [11] Bord­well, David; Thomp­son, Kris­tin: Film Art. An Intro­duc­tion. New York 2008(8). S. 54. 
  5. [12] ebd. 
  6. [13] vgl. Ong, Wal­ter J.: Ora­li­tät und Lite­ra­li­tät. Die Tech­no­lo­gi­sie­rung des Wor­tes. Wies­ba­den 2016(2). S. 132. 
  7. [14] vgl. Sam­mer, Petra: Sto­ry­tel­ling. Die Zukunft von PR und Mar­ke­ting. Köln 2014. S. 29. 
  8. [15] vgl. Ong, a. a. O., S. 132. 
  9. [16] Tei­xei­ra, Tha­les: The Rising Cost of Con­su­mer Atten­ti­on. Why You Should Care, and What You Can Do about It. In: Har­vard Busi­ness School Working Paper, No. 14-055. 2014. 12. URL: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf (17.4.2017).
  10. [17] vgl. Sam­mer, Petra: Sto­ry­tel­ling. Die Zukunft von PR und Mar­ke­ting. Köln 2014. S. 175—176
  11. [18] https://vimeo.com/45631201 (Stand 2.1.2019); die­ses Video zeich­net die vira­le Erfolgs­ge­schich­te der Lego-Ima­gi­ne-Kam­pa­gne nach. 
  12. [19] vgl. Tei­xei­ra, Tha­les: The Rising Cost of Con­su­mer Atten­ti­on. Why You Should Care, and What You Can Do about It. In: Har­vard Busi­ness School Working Paper, No. 14-055. 2014. 3. URL: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf (17.4.2017).