Der Kon­flikt ist trei­ben­de Kraft jeder Sto­ry und somit ein essen­ti­el­ler Bestand­teil. Erst durch ihn kom­men die Ereig­nis­se ins Rol­len. Wäh­rend bei Erzäh­lun­gen in Film- und Buch­form eine gan­ze Ver­ket­tung von Kon­flik­ten die Hand­lung bestim­men kön­nen, müs­sen sich die Wer­be- und Mar­ke­ting­ex­per­ten auf­grund der kur­zen Erzähl­zeit auf einen ein­zi­gen Kon­flikt kon­zen­trie­ren. Im Kon­text der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on wird der erzäh­le­ri­sche Kon­flikt so kon­stru­iert, dass er mit Hil­fe des Pro­duk­tes gelöst wer­den kann. Dabei kommt dem Kon­su­men­ten die Figu­ren­rol­le des »Hel­den« zu, wäh­rend die Mar­ke die Rol­le des »Men­to­ren« belegt[20]. Auch wenn Geschich­ten in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­schie­dens­te Inhal­te behan­deln und auf unter­schied­lichs­te Wei­se umge­setzt wer­den, sind sie doch stets nach die­sem Stick­mus­ter konzipiert. 

In die­sem Bei­spiel besteht der Kon­flikt dar­in, dass die Bewoh­ner der Stadt wäh­rend der sechs­mo­na­ti­gen Polar­nacht mit ihren Lebens­um­stän­den hadern. Am Ende der Pro­dukt­sto­ry hat die Lam­pe die Lebens­qua­li­tät jedes Bewoh­ners gestei­gert, der sie getes­tet hat. Das Pro­blem der Schlaf­trun­ken­heit, über die die Men­schen in Lon­gye­ar­by­en klag­ten, wur­de von Phil­ips gelöst. Die­se Auf­lö­sung ist wenig über­ra­schend, aber des­halb nicht weni­ger effek­tiv. Das Selbst­ver­ständ­nis der Mar­ke Phil­ips, das Leben von Men­schen durch tech­ni­sche Inno­va­ti­on zu ver­bes­sern, wird mit die­ser Geschich­te ein­drucks­voll bewie­sen. Die Selbst­in­sze­nie­rung der Mar­ke als Pro­blem­lö­ser pro­vo­ziert gera­de­zu die Über­zeu­gung des Gegen­übers. Durch unse­re Empa­thie für die Prot­ago­nis­ten kommt dem hil­fe­stif­ten­den Pro­dukt ein emo­tio­na­ler Wert zu. Das Pro­dukt wird anhand die­ser Bei­spiel­ge­schich­te emo­tio­nal auf­ge­la­den, was bis auf die Mar­ke als sol­che abstrahlt.

Abb. 3: Am Ende des Pro­duktspots wird der Nut­zen des Wake Up Light von den Pro­ben­den auf emo­tio­nal gefärb­te Wei­se beschrie­ben. Das Pro­dukt gewinnt an Wert.

Dass die Sto­ry im Inter­net so oft ange­se­hen und auf sozia­len Netz­wer­ken geteilt wur­de, ist nicht zuletzt ein Ver­dienst des stra­te­gisch gewähl­ten, unge­wöhn­li­chen Set­tings. Nach Ansicht des Schrift­stel­lers Sol Stein sei die rech­te Inten­ti­on, Geschich­ten zu schrei­ben, dem Leser damit eine Erfah­rung zu ver­mit­teln, »(…) die über sein all­täg­li­ches Erle­ben hin­aus­reicht«[21]. Bei McKee heißt es: »Sto­rys han­deln nicht von Mit­tel­mä­ßig­keit, son­dern von Extre­men des Daseins, von Grenz­erfah­run­gen, von inten­siv geleb­tem Leben.«[22] Dar­aus lässt sich ablei­ten, dass uns beson­ders sol­che Geschich­ten anzie­hen, die uns einen unge­wöhn­li­chen oder neu­en Blick auf das eige­ne Leben ermög­li­chen. Dies muss in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on aber nicht zwin­gend anhand von Pro­duktsto­ries gesche­hen, wie ein ande­res Bei­spiel zei­gen wird.

Glau­bens­be­kennt­nis: Wie Geschich­ten das Mar­ken­image formen

Erzäh­lun­gen bie­ten den Vor­teil, dass sich mit ihnen nicht nur der Wert eines Pro­duk­tes demons­trie­ren lässt, son­dern auch die Tra­di­ti­on, die Phi­lo­so­phie, die Visi­on und die Wer­te einer Mar­ke. So die­nen sie immer öfter gezielt dazu, das Image einer Mar­ke aus­zu­schär­fen und zu stärken. 

Wäh­rend das Waren­an­ge­bot immer wei­ter wächst, glei­chen sich die Pro­duk­te ver­schie­de­ner Her­stel­ler immer stär­ker an. Eine Ent­wick­lung, die schon in den 1990er Jah­ren zu erken­nen war.[23] Beson­ders bei Elek­tro­ge­rä­ten sind, auf­grund des heu­ti­gen tech­ni­schen Stan­dards, kaum mehr Unter­schie­de zwi­schen den Pro­duk­ten aus­zu­ma­chen[24], wes­halb Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten immer sel­te­ner als Allein­stel­lungs­merk­mal gegen­über der Kon­kur­renz tau­gen.[25] Und so wer­den bei der Kauf­ent­schei­dung immer öfter Mar­ken­wer­te zum Züng­lein an der Waa­ge. Sie bestim­men zuneh­mend den Inhalt von Mar­ke­ting­maß­nah­men, mit dem Ziel sich über mora­li­sche oder emo­tio­na­le Wer­te von ande­ren Mar­ken abzugrenzen. 

Der inhalt­li­che Para­dig­men­wech­sel weg von unter­neh­mens­in­ter­nen Inhal­ten (Insi­de-Out), hin zu The­men von öffent­li­cher Rele­vanz (Out­side-In), trägt auch der Tat­sa­che Rech­nung, dass sich der Rah­men, in dem stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on statt­fin­det, gewan­delt hat.[26] Der moder­ne Adres­sat ist schwer erreich­bar, denn er hat mehr Kon­trol­le dar­über, wel­che Wer­bung er sich tat­säch­lich ansieht. Um sei­ne Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen, müs­sen Wer­be­trei­ben­de stär­ker auf die Inter­es­sen des Adres­sa­ten ein­ge­hen als zuvor, also zu den Zei­ten, in denen die Inhal­te einer Maß­nah­me maß­geb­lich dar­an gemes­sen wur­den, wie gut sie der Mar­ke die­nen.[27]. The­men, die den Zeit­geist wider­spie­geln oder in Bezug zum Leben des Adres­sa­ten ste­hen, wer­den von ihm als rele­vant ein­ge­stuft und erre­gen somit sei­ne Auf­merk­sam­keit. Und wie sich zeigt, lässt sich aus The­men von öffent­li­cher Rele­vanz her­vor­ra­gend Pro­fit schlagen. 

Ein Bei­spiel, dem gro­ße media­le Auf­merk­sam­keit zu Teil wur­de, ist der Ama­zon Prime Weih­nachts­spot des Jah­res 2016. Der TV-Spot erzählt die Geschich­te einer Freund­schaft zwi­schen einem Pries­ter und einem Imam. Dabei wird dem Rezi­pi­en­ten in ers­ter Linie vor Augen geführt, wie ähn­lich sich die Män­ner trotz aller Unter­schie­de sind. 

Abb. 4: Den Ein­druck der Ähn­lich­keit bei­der Män­ner ver­schie­de­ner Kul­tu­ren, wird in dem Ama­zon Prime Wer­be­spot in hohem Maße über eine Par­al­le­li­tät in der Kame­ra­füh­rung erzeugt. An die­ser Stel­le des Spots tritt gera­de – wenn auch sehr zurück­ge­nom­men – die Mar­ke Ama­zon als Pro­blem­lö­ser auf.