Fakt oder Fik­ti­on: Die Glaub­wür­dig­keit der Mar­ke als Erzählinstanz

Mar­ken­sto­rys geben Unter­neh­men die Mög­lich­keit, sich wir­kungs­voll und gezielt zu insze­nie­ren. Aber wie steht es um die Glaub­wür­dig­keit der­ar­ti­ger wer­be­stra­te­gi­scher Geschich­ten? Laut McKee birgt Sto­ry­tel­ling die Gefahr der Ver­herr­li­chung, um so ein posi­ti­ve­res Bild der Mar­ke zu zeich­nen. Das sei eine der Erfah­run­gen, die er in der Zusam­men­ar­beit mit Unter­neh­men gesam­melt habe. Die Ver­ant­wort­li­chen kehr­ten Pro­ble­me in Zusam­men­hang mit dem Unter­neh­men lie­ber unter den Tep­pich anstatt sie offen anzu­spre­chen. “They pre­fer to pre­sent a rosy – and boring – pic­tu­re to the world.”[33] Eben die­se Hal­tung ist wohl der Grund dafür, dass Sto­ry­tel­ling oft den her­ben Bei­geschmack der Mani­pu­la­ti­on trägt. Dabei bewir­ke die­se rosi­ge Dar­stel­lung, laut McKee, exakt das Gegen­teil von dem, was man beab­sich­ti­ge. Sie las­se Unter­neh­men unglaub­wür­dig erschei­nen und das Publi­kum miss­trau­isch wer­den: “They [the con­su­mers] know you’ve slan­ted your state­ment to make your com­pa­ny look good.”[34]

Lei­det die Glaub­wür­dig­keit des Red­ners, lei­det auch das Ver­trau­en des Publi­kums – schlimms­ten­falls deren Ver­trau­en in die Mar­ke. Geschich­ten als stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel, die nur dazu die­nen, einen schö­nen Schein zu wah­ren, ber­gen dem­nach immer auch ein Risi­ko. Nach Ansicht des Wer­be­tex­ters Armin Reins sei der moder­ne Kon­su­ment in Zei­ten der digi­ta­len Medi­en immer mehr im Stan­de, ein Zerr­bild als ein sol­ches zu ent­lar­ven und tue dies auch.[35] »Die Zei­ten, in denen Mar­ken ein­fach etwas behaup­ten konn­ten, sind ein­deu­tig vor­bei. Die Men­schen sind mün­di­ger gewor­den und hin­ter­fra­gen immer mehr die Bot­schaf­ten.«[36] Und die kri­ti­sche Refle­xi­on von Sei­ten der Adres­sa­ten ist etwas durch und durch Wün­schens­wer­tes. Aber gera­de im Kon­text des Sto­ry­tel­ling ist frag­lich, ob die­se tat­säch­lich stattfindet. 

Hand aufs Herz: Wie vie­le von uns stö­ren sich tat­säch­lich an weich­ge­spül­ten Mar­ken­sto­ries? Ist es nicht viel­mehr so, dass wir – von unse­ren Emo­tio­nen geblen­det – bereit­wil­lig über jed­we­de inhalt­li­che Kos­me­tik hin­weg­se­hen? Fragt über­haupt jemand nach der Glaub­wür­dig­keit, solan­ge der Unter­hal­tungs­wert stimmt? Das bleibt nur zu hoffen.


»Sprache für die Form«, Doppelausgabe Nr. 16 und 17, Herbst 2020