Analyse-Ergebnisse
Tabelle 1: National Counterterrorism Centers« (NCTC) – rhetorische Analyse.
Die vordergründigen Wirkziele sind hauptsächlich dem Logos- und Ethos-Appell zuzuordnen. Bei der Website »nctc.gov« sind die Wirkziele Information und die Erzeugung von Glaubwürdigkeit. Das Video hat das vordergründige Wirkziel, das NCTC als glaubwürdig darzustellen. Der Kalender soll hauptsächlich informieren. Einer der wichtigsten Topoi ist der Topos von Gut gegen Böse als Topos der relativen Gegensätze. Dieser wird im Video, im Kalender und im Online Guide verwendet. Ein weiterer wichtiger Topos ist der Topos der Autorität, der auf der Website, im Video und im Kalender eingesetzt wird.
Drei Strategien zur Stärkung des Ethos
Aristoteles hat drei Komponenten des Ethos definiert »[p]ractical wisdom [phronesis], and virtue [aretē] and goodwill [eunoia]«.[4] Ihlen und Wæraas haben in ihrem Aufsatz »Green Legitimation: The construction of an environmental ethos« (2009) diese drei Komponenten auf den Bereich der verbalen Legimitation von Unternehmen übertragen und sie als Strategien zur Stärkung des unternehmerischen Ethos definiert: phronesis als die Demonstration von Weisheit und Klugheit, aretē als die Demonstration von Tugend und eunoia als die Demonstration von Wohlwollen dem Publikum gegenüber.[5]
Diese Strategien greife ich im Folgenden auf und zeige anhand von Beispielen zur visuellen Legitimation des NCTC, dass sie sich auch auf die visuelle Rhetorik übertragen lassen.
Ein Beispiel für die Demonstration von Wohlwollen (eunoia) gegenüber den Rezipienten ist, dass der Kalender in einem Kalenderformat gestaltet worden ist (Abb. 4).
Abbildung 4: National Counterterrorism Calendar 2016, S. 28⁄29, Hg. National Counterterrorism Center.
Dies zeigt das Wohlwollen des NCTC, den Rezipienten einen Mehrwert über die Informationen hinaus zu bieten.
Ein zweites Beispiel für die Demonstration von Wohlwollen findet sich in dem »Inside NCTC« Video (Abb. 5).
Abbildung 5: »Inside NCTC Video«, Standbilder, https://www.nctc.gov/index.html, Stand: 30.5.2016.
Dort gibt es viele Einstellungen, die Mitarbeiter bei der Arbeit zeigen: beim Telefonieren, vor dem Bildschirm oder bei Besprechungen. Diese Darstellung bietet den Rezipienten die Möglichkeit der Identifikation und weckt Sympathie. Außerdem wird gezeigt, dass beim NCTC genauso gearbeitet wird wie z. B. in Unternehmen – das NCTC stärkt sein Ethos durch die Identifikation mit den Rezipienten.
Ein wichtiger Topos in der Kommunikation des NCTC ist die Demonstration von Autorität und geht mit der Demonstration von Expertenwissen einher – also Ethos wird von Logos gestärkt. In der Abbildung 6 sind oben zwei Doppelseiten aus dem Print-Kalender.
Abbildung 6: oben: National Counterterrorism Calendar 2016, Seite 148⁄149 und 146⁄147, Hg. National Counterterrorism Center; unten: Counter Terrorism Guide Website Screenshots; links: https://www.nctc.gov/site/methods.html#ricin, Stand: 13.5.2016; rechts: https://www.nctc.gov/site/methods.html#sarin, Stand: 13.5.2016.
Auf der linken Doppelseite geht es oben links um Castor-Bohnen, aus deren Schalen man toxisches Ricin produzieren kann. Auf der rechten Doppelseite geht es um Vorfälle mit chemischen Stoffen. In der Abbildung unten ist die Darstellung dieser Themen im Online Counter Terrorism Guide. Auffällig ist, dass gestalterisch dort andere Schwerpunkte gesetzt worden sind als in dem sachlich gestalteten Print-Kalender. In diesem Fall wird Ethos durch Logos gestärkt und ist ein Beispiel für die von Aristoteles bzw. Ihlen und Wæraas genannte Ethos-stärkende Strategie phronesis.
- [4] Kennedy, George: Aristotle on Rhetoric. A Theory of civic discourse. Oxford: Oxford University Press, 1991, Buch 2, 1378a5. Zit. nach Smith, Craig R.: Ethos dwells pervasively. A hermeneutic reading of Aristotle on credibility. S. 6. In: Hyde, Michael J. (Hg.): The Ethos of Rhetoric. Columbia, South Carolina: University of South Carolina Press, 2004.
- [5] vgl. Ihlen, Øyvind; Wæraas, Arild: Green legitimation: The construction of an environmental ethos. In: International Journal of Organizational Analysis, 17(2), 2009, 84—102.
Ausgabe Nr. 10, Frühjahr 2017
Sophie Heins, Designerin. Foto: privat
Dipl.-Designerin Sophie Heins promoviert derzeit an der Muthesius Kunsthochschule Kiel. Zuvor hat sie an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Hamburg Kommunikationsdesign studiert. Nach einer Tätigkeit als Junior Art Director bei »Kirchhoff Consult« hat Heins sich als Freiberuflerin selbständig gemacht und die Agentur »Oh Wunder Kommunikationsdesign« gegründet. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Unternehmens- und Nachhaltigkeitskommunikation.