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»Die Rhetorisierung des Designs ist längst da«
Ulrich Heinen über Kunst, Gestaltung und Rhetorik
Beginnend bei der Affektmalerei eines Peter Paul Rubens aus dem 17. Jahrhundert spannt Ulrich Heinen einen Bogen vom Designer als konsumorientierten Dienstleister bis hin zu dessen eigentlicher Aufgabe als Charakter-gebender Gestalter mit gesellschaftlicher Verantwortung. Dass die Rhetorik dabei ganz wesentlich ist, sei nicht verwunderlich.
Doch in Bezug auf die Designrhetorik als Wissenschaft betont Heinen ganz besonders, dass diese ohne Theoretisierung nicht zu halten sein wird.
Symposion »Affekte und ihre Wirkung« | Essay
Vorstellungsbilder und Affektwirkungen
Ihre Funktionsweise – neurophysiologisch beschrieben
Im Rahmen des Symposions »Affekte und ihre Wirkung«, das an der Fachhochschule Kiel am 1. Mai 2015 veranstaltet wurde, hielt Viktoria Kirjuchina einen Vortag auf der Basis des folgenden Essays.
Affekttechniken dienen zur Verstärkung der Überzeugungskraft von Argumenten. Als emotionserweckende und dadurch bemerkenswerte Höhepunkte in einem Kommunikationsprozess verleihen Affekttechniken nicht nur den Aussagen Nachdruck, sie sind das mächtigste Überzeugungsmittel schlechthin. Der Begriff »Affekt« kann hier als Überbegriff für diverse Emotionsphänomene verstanden werden. Aus der Neurophysiologie wissen wir, das Emotionen unser Verhalten auf beträchtliche Weise steuern und bei Entscheidungsprozessen eine zentrale Rolle spielen.
Laut den Empfehlungen der Rhetorik[1] scheint das Evozieren von inneren Bildern beim Publikum ein Schlüsselelement von Affekttechniken zu sein. Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Einsatz von inneren Vorstellungsbildern und der Emotionen erweckenden Wirkung? Woraus beziehen diese Prozesse, die ein Verstärken des Arguments und das Umstimmen eines Publikums bewirken können, ihre Wirkkraft?
Affekttechniken und die Neurophysiologie
Das Vorstellungsbild wird im menschlichen Gehirn im präfrontalen Cortex[2] evoziert. Im frühen visuellen Cortex[3] kommt es zur Wiederholung der Entladungsmuster, die beim tatsächlichen Sehen eines Gegenstandes entstanden sind, wenn wir uns denselben Gegenstand imaginieren. Nur wird ein Sachverhalt nicht im deklarativen Sinne klar vor Augen gesehen, es ist eher eine approximative Repräsentation des vorgestellten Gegenstandes, die durch Kombinationen von unterschiedlichen Objekten und Umständen surreale Sujets möglich macht.[4] Welche Rolle spielen hierbei die Emotionen? Können diese durch innere Bilder aktiviert werden?
In den darstellenden Künsten ist der Zusammenhang zwischen der Arbeit mit inneren Bildern und dem Auslösen von Gefühlen beim Publikum durch den Einsatz der Stanislawski-Strasberg-Technik gegeben. Die Technik vermittelt ein In-Kontakt-treten mit eigenen Emotionen über die Imagination von Vorstellungen. Unveröffentlichte neurophysiologische Untersuchungen der Forschergruppe TRACE (Transmissions in Rhetorics, Arts and Cultural Evolution) in den Jahren 2002 bis 2007 haben ergeben, dass Schauspieler, die die Stanislawski-Strasberg-Technik anwenden, die Emotionen nicht spielen, sondern wirklich erleben. Die Aktivierung des orbitofrontalen Cortex[5] zeigt das an. Die Amygdala[6] ist, als ausführendes Organ, ebenfalls aktiv.
Emotionen steuern unser Verhalten, zum einen über ein evolutiv rudimentäres System, das allen Säugern zueigen ist. Dieses erlaubt uns, ohne das Hinzuschalten der Bewusstseinsprozesse, mit überlebenssicherndem Verhalten auf unsere Umwelt zu reagieren.
Bezeichnend für das menschliche Gehirn ist ein zweites, wesentlich komplexer aufgebautes System der Emotionsverarbeitung, das wie ein zweites Stockwerk auf dem ersteren aufgebaut ist. Emotionen werden als Empfindungen körperlich erlebt. Nur durch Körperempfindungen, wie beispielsweise einem flauen Gefühl in der Bauchgegend, einem Zusammenziehen der Kehle oder Gänsehaut, wird einem Individuum klar, welche Emotionen gerade durchlebt werden. Das ermöglicht eine bewusste Verarbeitung von Emotionen und das Hinzuziehen von Kognitionsprozessen, d. h. die Möglichkeit über unsere emotionalen Reaktionen zu reflektieren und gegebenenfalls diese intellektuell zu überdenken.[7] Der orbitofrontale Cortex ist für diesen Prozess von zentraler Bedeutung.
- [1] Quintilianus, Marcus Fabius: Ausbildung des Redners. Zwölf Bücher. Darmstadt: WBG (Wissenschaftliche Buchgesellschaft), 2011. 6. Buch, 2. Einteilung und Erregung der Gefühlswirkungen. S. 697—714
- [2] Der präfrontale Cortex ist ein der Teil des Frontallappens der Großhirnrinde, der sich an der Stirnseite des Gehirns befindet. Er empfängt sensorische Signale und verarbeitet diese unter Einbeziehung der Gedächtnisinhalte und der Berücksichtigung ihrer emotionalen Bewertung. Das bildet die Grundlage für den Zusammenhang zwischen präfrontaler Hirnaktivität und der Handlungsplanung. Die Funktionen präfrontaler Hirnstrukturen sind maßgeblich für situationsangemessene Handlungskontrolle und der Verarbeitung emotionaler Prozesse.
- [3] Der visuelle Cortex befindet sich im hintersten Teil des Großhirns. Im primären visuellen Cortex werden die visuellen Informationen ausschließlich abgebildet. Für das Interpretieren und Erkennen des Gesehenen sind dann die höheren visuellen Zentren zuständig.
- [4] Damasio, Antonio: Descartes’ Irrtum. Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München: dtv, 1997. S. 140—152
- [5] Der orbitofrontale Cortex, der vordere Teil des präfrontalen Cortex, zählt zu den am wenigsten verstandenen Hirnregionen. Der orbitofrontale Cortex ist beteiligt an Prozessen, wie der Repräsentation unserer Haltung zu Wahrgenommenem, der Entscheidungsfindung und der Verarbeitung von Erwartungshaltungen.(siehe: Kringelbach, Morten L.: The human orbitofrontal cortex: linking reward to hedonic experience. Nature Reviews | Neuroscience Vol. 6, 2005.
- [6] Im rechten als auch im linken Schläfenlappen ist der Sitz der Amygdala, die zum limbischen System gezählt wird. Sie ist wesentlich an der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Situationen, speziell der Detektion von Gefahren beteiligt. Durch sie werden Wahrnehmungen der Umwelt verarbeitet und eine vegetative Reaktion auf diese eingeleitet.
- [7] Damasio, Antonio: Descartes’ Irrtum. Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München: dtv, 1997. S. 183ff.
Symposion »Affekte und ihre Wirkung« | Vortrag
Wirkungsforschung und Rhetorik
Das Kleine mit dem Großen in Beziehung setzen
Im Rahmen des Symposions »Affekte und ihre Wirkung«, das an der Fachhochschule Kiel am 1. Mai 2015 veranstaltet wurde, trug Volker Friedrich das untenstehende Manuskript vor.
Hochverehrte Damen, werte Herren,
was ist davon zu halten, wenn einer über Wirkungsforschung in einer Runde redet, in der sich mehrere, hochangesehene Kollegen bereits mit strenger Kritik an der Wirkungsforschung hervorgetan haben? So manchen von Ihnen dürfte der Abschnitt im »Grundriss der Rhetorik« erinnerlich sein, in der über Wirkungsforschung geschrieben wird. In dem Werk von Bernd Steinbrink und Gert Ueding wird Klaus Merten zitiert: Es müsse überraschen, »daß nach fünfzig Jahren Wirkungsforschung die Substanz gesicherter Erkenntnisse eher einer Konkursmasse denn einem prosperierenden wissenschaftlichen Fundus gleicht«[1].
Unsere Autoren nennen diejenigen Disziplinen, die Worte und Zeichen auf ihre Wirkungen hin erforschen: Kommunikationsforschung, Medienwissenschaft, Wirkungs- und Motivforschung, Publizistik-Wissenschaft[2] – all diese und andere derartige Disziplinen sind, so möchte ich sagen, entlaufene Kinder der Rhetorik. Gert Ueding und Bernd Steinbrink stellen fest: »theoretische Differenziertheit, Problembewußtsein, methodischer und technischer Rang der antiken Rhetorik übertreffen den Standard der Kommunikationswissenschaft bei weitem, und allein im Bereich der empirischen Wirkungsforschung (Laboratoriumsexperimente, Studio- und Heimtests, Interviews oder Repräsentativumfragen usw.) ist es zu einer Ausweitung und Differenzierung der Methoden gekommen, die von der rhetorischen Tradition wegführen – mit welchem Ergebnis, belegt aber das Anfangszitat.«[3] Das ist doch eine schön saftige Abfuhr für die Wirkungsforschung.
Vor diesem Hintergrund, verehrte Damen, werte Herren, versetzen Sie sich bitte in meine Lage: Ich möchte Ihnen einen Ansatz in der Wirkungsforschung vorstellen … Was ist davon zu halten, wenn jemand in solch einer Runde über »Wirkungsforschung und Rhetorik« spricht und von vornherein bekennt, dass er trotz dieser Kritik versuchen möchte, die beiden Begriffe zu verknüpfen und das mit Blick auf Affekte? Sehen Sie mir bitte den drastischen Vergleich nach: Hat das nicht etwas vom Gang ins Domina-Studio? Nicht das ich mich damit auskennte, aber –
Was ist das eigentlich für ein seltsamer Einstieg in einen Vortrag? Entspricht das der klassischen Empfehlung, sich zu Beginn um das Wohlwollen des Publikums zu bemühen, ihm zu schmeicheln mit wohlgesetzten Worten, es zu erheitern mit feinem Humor? Wenn das beabsichtigt war, kommen dann Wirkungsabsicht und Wirkung zur Deckung? Huch, schon sind wir mittemang.
Das Unbehagen an der Wirkungsforschung
Aber holen wir etwas weiter aus. Schauen wir uns das Unbehagen an der Wirkungsforschung etwas genauer an, dieses Unbehagen, das nicht allein von Gert Ueding und Bernd Steinbrink geäußert wurde, sondern an anderen Stellen auch zu finden ist, auf die ich jetzt nicht eingehen werde. Woher rührt also dieses Unbehagen?
Buchbesprechung
»Bewusstes Handeln zur Herstellung sinnvoller Ordnung«
John A. Walkers Geschichte des Designs
Als John A. Walkers »Designgeschichte« 1989 in London das erste Mal erschien, war die Designgeschichte noch eine sehr junge Disziplin. Die Fachpraktiker begannen erstmals, ihr eigenes Handeln gezielt in eine historische Richtung zu untersuchen. Laut Walker war der genaue Forschungsgegenstand dabei leider nicht eindeutig. Seiner Meinung nach seien Designgeschichte und die Geschichte des Designs zwei verschiedene Dinge. Designgeschichte soll eine neue wissenschaftliche Disziplin sein, die versucht, Design als ein gesellschaftliches und historisches Phänomen zu beschreiben. Im Wesentlichen diene die Designgeschichte dazu, »die Erforschung der Designentwicklung zu vertiefen und zu unterstützen«. (S. 31) Sein Buch ist dabei die erste theoretische Abhandlung über alle Theorien und Vorgehensweisen dieser damals noch neuen Thematik.
An das Thema der Designgeschichte wird der Leser Stück für Stück herangeführt. Die ersten Kapitel beschäftigen sich mit der historischen Entwicklung des Designs aus der Kunstgeschichte und beschreibt damit ein erstes Forschungsgebiet dieser Fachrichtung. Anschließend geht Walker auf die Rolle des Designers in der Gesellschaft der neunziger Jahre ein und stellt die Frage, wie sehr Design und Handwerk in Beziehung zueinander stehen. Mit einer Beschreibung verschiedener Probleme, mit denen Wissenschaftler bei der Geschichtsschreibung zu kämpfen haben, bringt er den Leser näher an das Teilgebiet der Geschichte und somit näher an die Designgeschichte heran. Im ausführlichsten, dem siebten Kapitel erläutert er, wo die wissenschaftlichen Ansätze in der Designgeschichte liegen, und hebt dabei die Bedeutung der interdisziplinären Forschung hervor. Die letzen Kapitel befassen sich mit den Begriffen »Stil« und »Geschmack«. Darin bezieht sich der Autor weniger auf die wissenschaftlichen Kriterien der Designgeschichte, dafür mehr auf ästhetische Aspekte im Design.
Das Buch »richtet sich an Studierende im letzten Jahr des Grundstudiums oder an Studierende, die sich auf die Magisterprüfung in Designgeschichte vorbereiten« (S. 6). Mittels einer einfachen Sprache schafft es der Autor, genau diese Leute anzusprechen, jedoch auf eine andere Art und Weise wie zunächst vermutet. Doch dazu gleich mehr. Jedes Unterkapitel ist eine eigene kurze Abhandlung, die immer ähnlich strukturiert ist. Der Autor schildert jeweils zu Beginn seine Ansichten zum Thema und nutzt anschließend zahlreiche Literatur, um seine Ausführungen zu begründen, zu untermauern oder zu veranschaulichen. Zum Ende eines jeden Absatzes erzeugt er durch eine neue These den Übergang zum kommenden (Unter-)Kapitel. So stehen die einzelnen Kapitel zwar nicht völlig für sich, könnten aber auch als kurze Aufsätze funktionieren.
Ein Buch, das anfänglich den Anschein machte, eine trockene Abhandlung über eine »neue« wissenschaftliche Disziplin im Designbereich zu sein, entpuppt sich als durchaus interessant und lehrreich. Es zeigt – ohne Bilder, aber in einfachen Worten – was Design in seinen Grundfesten ist, wo es herkommt und was es ausmacht. Dabei lernt man nicht nur, was die Aufgabe eines Designers heute ist, sondern kann es anschließend auch in Worte fassen (vgl. S. 64–68).
Der Autor bedient sich der Thematik »Designgeschichte«, um eine ganze Disziplin zu erklären und zu beschreiben. Dabei geht er erst spät auf das eigentliche Kernthema ein. Er schafft eine Grundlage beim Leser, in dem er alle wichtigen Teilaspekte vorher erklärt, und lässt dabei ein ziemlich genaues und detailliertes Bild des Design-Begriffs und Beruffelds entstehen. Walker schreibt unter anderem: »Design ist bewusstes Handeln zur Herstellung sinnvoller Ordnung« (S. 44) und nimmt damit direkten Bezug auf die Haltung künftiger Gestalter Generationen. Deshalb ist dieses Buch gerade für Studenten und Neulinge im Design ein guter Ratgeber. Es versucht, die Geschichte des Designs zu ordnen, und geht dabei auf die verschiedenen Arten und Teilgebiete der Disziplin ein. Wenn man das Buch gelesen hat, hat man jedenfalls begriffen, wie weitgreifend Design sein kann, wo sich Kunst, Design und Handwerk treffen und warum Design schon seit vielen Jahren ein so wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft ist.
Mythen des Alltags
»Olympia«
Eine besondere Schreibmaschine
Wo findet man sie noch, die guten, alten Dinge? Gegenstände mit Charisma und einer Qualität, die sie von Dauer sein lässt? Leider verschwinden sie meist still und leise aus unserem Weltbild. Sei es nun der Gewöhnung oder dem Lauf der Zeit geschuldet. Doch einige bleiben uns als Designklassiker im Gedenken oder werden zu Mythen des Alltags. Die Ikone, von der berichtet wird, ist die Schreibmaschine »Olympia«.
Olympia, weiblich, kommt aus dem Griechischen und leitet sich vom Berg Olymp ab. Vielleicht hat dort Hephaistos selbst diese Schreibmaschine geschmiedet, bei ihrem Gewicht und ihrer archaischen Aura könnte man das fast annehmen. Dennoch besitzt die Schreibmaschine eine elegante Feinmechanik aus filigranen Tasten und einer Vielzahl leichtgängiger Hebel. Scheinbar mühelos gelingt ein Spagat zwischen Stärke und Sensibilität. Einen Fehler bei ihrer Bedienung zu begehen, muss der Benutzer kaum fürchten. Selten hat eine alltägliche Maschine so leicht durch ihr unentwegtes Tippen mit einem feinen »Bing« am Ende jeder Zeile derart heimelige Stimmung erzeugen können. Subtil führt diese Geräuschkulisse zu einer Stärkung der Konzentration und einer Arbeitsatmosphäre, die es ermöglicht, leicht in die Tätigkeit des Schreibens zu versinken.
Einst war sie fast in jedem Haushalt und Büro anzutreffen und unabdingbar, wenn es um das Verfassen jedweder Texte ging. Die einzige Ausnahme stellten natürlich Liebesbriefe dar. Aber bei allem, was in einer einheitlichen Form verfasst werden musste, war man auf eine Schreibmaschine angewiesen. Doch waren ihre Schriftstücke keineswegs uniform. Bei jedem einzelnen Gerät konnte ein individueller Fingerabdruck oder, besser gesagt, Tastenabdruck festgestellt werden. So war es nach einer Straftat durchaus sinnvoll, die z. B. für den Erpresserbrief benutze Maschine verschwinden zu lassen, da Kriminologen ein Schriftstück exakt seinem Ursprungsgerät zuordnen konnten.
Der jüngeren Generation ist dieses Stück Industriegeschichte nur noch aus Überlieferungen der Eltern und Großeltern bekannt. So hat die Schreibmaschine ihre Epoche schon mehr oder weniger hinter sich. Viele Begriffe aus ihrer Nutzung haben sich allerdings bis heute im Sprachgebrauch erhalten. Auch wenn sich bei »copy and paste« (Ausschneiden und Einfügen) fast niemand mehr vor Augen hält, dass man damals tatsächlich fotokopierte Zeilen ausgeschnitten und auf Dokumente geklebt hat. Warum sind die Tasten der Smartphone-Tastatur nicht einfach alphabetisch angeordnet? Ist »qwertz« überhaupt noch eine sinnvolle Anordnung, wo doch bei digitalen Anwendungen Finger gar keine Hebel mehr verkanten?
Wenngleich die klassische Schreibmaschine in der Anwendung ihrem Cousin, dem Computer, weichen musste, so ist sie dennoch nicht abgeschrieben. Vielmehr geschieht mit ihr, was vielen Klassikern passiert. Die Faszination bleibt bestehen, und so findet man auf modernen Verkaufsportalen häufig im Vintagebereich die eine oder andere intakte »Olympia« für mehrere hundert Euro wieder. Dieses ästhetische Relikt ist Zeugin einer Zeit, in der Maschinen noch nachvollziehbar waren und Vertrauen genossen. Das Klackern einer »Olympia«-Schreibmaschine ist noch nicht verstummt. Sie steht in einem kleinen Büro in Franken und leistet seit mehr als 50 Jahren täglich ihren Dienst. Ob sie noch lange funktionieren wird? Ja, darauf kann man tippen.
Mythen des Alltags
Das Falzbein
Eine knochenharte Arbeit
Flach, ein Ende spitz, das andere rund, mit glatter Oberfläche und vollkommen weiß, hebt es sich von den anderen Werkzeugen auf dem Schreibtisch ab, viel genutzt und immer griffbereit. Ein Werkzeug der Papierverarbeitung, manchmal auch der Lederverarbeitung, mit dem sauber – in jeder Hinsicht – gearbeitet werden kann.
Meistens und im klassischen Sinne ist das Falzbein aus einem Stück Rinderbeinknochen gefertigt, früher auch aus Walknochen oder sogar Elfenbein. Knochen als Material eignet sich besonders, zumindest wenn man das Falzbein im traditionellen Sinne nutzen möchte, da selbst Leim leicht abgewaschen werden kann. Inzwischen entstehen jedoch in der Massenproduktion Falzbeine aus Holz, Kunststoff und anderen Materialien. Im asiatischen Raum kommt Bambus oft zum Einsatz. Größe und Form der Falzbeine variieren ebenfalls. So gibt es kleinere, größere, größere mit zwei Rundungen, schmälere (sogenannte Lederfalzbeine), gebogene (genannt Bananenfalzbein oder Sattlerfalzbein) und viele weitere, um jeden potentiellen Besitzer zu überzeugen.
Das Falzbein ist vermutlich so alt wie die Buchbindekunst. So wurde das Falzbein schon im Frühmittelalter von den Buchschreibern verwandt, um Zeilen und Ränder zu ziehen, die auch auf der Rückseite des Pergaments zu sehen waren, damit die geschrieben Zeilen sich deckten.[1] Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, das Falzbein in der Verarbeitung von Papier zu nutzen. Ernst Wilhelm Greve, Buchbinder und Papparbeiter, zeigt in seinem Buch »Hand- und Lehrbuch der Buchbinde- und Futteralmachekunst«[2] zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. »Gieb sorgfältig auf Runzeln und eingeschlagene Ecken acht, und streiche ihn mit den flachen Händen oder einem Falzbein gehörig aus« [3], steht zum Beispiel in der Anleitung zum Umgang mit einem Titelbogen. Der traditionelle Gebrauch des Falzbeins bezieht sich wohl jedoch, wie der Name schon sagt, auf das Falzen von Papier. Dazu wird mit dem spitzen Ende entlang eines Lineals eine Rille in das Papier gezogen. Das Papier lässt sich dadurch an dieser Stelle leicht falten. Zieht man nun die gerade Kante oder das runde Ende des Falzbeins unter leichtem Druck darüber, entsteht ein sauberer und scharfer Falz, wie er ohne Werkzeug nicht möglich wäre. Das abgerundete Ende des Falzbeins wird hauptsächlich zum Glattstreichen von Papier verwendet. Auf Grund dieser sauberen Falttechnik findet das Falzbein oft Verwendung unter Origamikünstlern.
Doch nur die wenigsten Menschen besitzen ein Falzbein – nur die wenigsten wissen überhaupt, was ein Falzbein ist oder wozu es genutzt wird. Bedarf es überhaupt der Exemplare aus der Massenproduktion? Greift derjenige, der weiß, wozu es dient, zu einem Falzbein aus Kunststoff, das sich unter Druck verbiegt und mit seiner Plastiknaht das Papier zerkratzt?
Wer bereits ein knöchernes Falzbein besitzt, weiß, es ist unentbehrlich. Ein Werkzeug, das zum Einsatz kommt, wenn die Hände und Finger nicht die nötigen Voraussetzungen mitbringen, nicht leisten können, was erfordert wird. Ein Werkzeug, leicht zu handhaben, das das geschätzte Produkt nicht beschädigt. So wird das Falzbein seinem Besitzer schnell ein treuer Freund und durch seine knöcherne Beständigkeit ein lebenslanger Begleiter.
- [1] vgl. Janzin, Marion; Güntner, Joachim: Das Buch vom Buch: 5000 Jahre Buchgeschichte. Schlütersche Buchhandlung. Hannover 2007. S. 47f.
- [2] Greve, Ernst Wilhelm: Hand- und Lehrbuch der Buchbinde- und Futteralmachekunst. Erster Band: Die Buchbindekunst. In Commission der Maurerschen Buchhandlung. Berlin 1822.
- [3] a. a. O., S. 99.
Symposion »Affekte und ihre Wirkung« | Essay
Affektenlehre und orektische Filmanalyse
Versuch einer Konjektur
Im Rahmen des Symposions »Affekte und ihre Wirkung«, das an der Fachhochschule Kiel am 1. Mai 2015 veranstaltet wurde, hielt Matthias Bauer einen Vortag auf der Basis des folgenden Essays.
Lange Zeit wurde im Film mehr eine Jahrmarktsattraktion als eine Kunst, mehr eine Massenware als ein Erkenntnismittel gesehen. Als Reaktion auf diese Geringschätzung hat die Filmtheorie der letzten 40, 50 Jahre einigen Begriffsaufwand darauf verwendet, dem bewegten Bild eine epistemologische Funktion zuzuschreiben, ja sogar zu behaupten, erst mit der Kinematografie sei es möglich geworden, die Welt als das zu denken, was sie doch eigentlich sei, eine Art »Metafilm« der dauerhaften Verwandlung, der schöpferischen Evolution.[1] Obwohl Gilles Deleuze, der diese auf Henri Bergson zurückgehende Sichtweise im wissenschaftlichen Diskurs durchgesetzt hat, auch vom »Affektbild«[2] spricht, neigen die Forscherinnen und Forscher, die ihm folgen, mehrheitlich doch dazu, aus der siebten Kunst ein Reflexionsmedium der Zeit zu machen und Ausschau nach »Kristallbildern«[3] zu halten, die es, genau genommen, nicht auf der Leinwand oder auf dem Bildschirm, sondern nur im Bewusstsein der Zuschauer gibt – unter der Voraussetzung, dass sie den Film mit den Augen des französischen Philosophen betrachten.[4] Ausgeblendet wird dabei sowohl die ältere Theorie des Films als auch die kulturelle Praxis, die keineswegs nur in ihrer populären Form wesentlich durch affektive Momente bestimmt wird. Tatsächlich ist es dem Film gelungen, die rein akademische Gegenüberstellung von Empfinden und Denken, Erregt-Werden und Bewusst-Sein produktiv zu unterlaufen. Einem Film zu folgen, heißt konjekturale Auffassungsakte an der Schnittstelle von Bild- und Tonverlauf zu vollziehen und im Wechselspiel von Darstellung und Vorstellung, von Beobachtung und Einbildung Bedeutungsgehalte zu entwickeln, die weder von ihrer sinnlichen Gestalt noch von der spezifischen Färbung absehen können, auf die es der orektischen Filmanalyse ankommt. Sie interessiert sich vor allem für die rekursive Synthese von Perzeption, Affektion und Kognition.
Das klingt kompliziert, wird aber einsichtig, sobald man den Grundbegriff der Orexie verstanden hat. Wir können uns seine Bedeutung von einem Adjektiv ableiten, das noch heute in Gebrauch ist. Man sagt, jemand sein anorektisch, wenn er keinen Antrieb, keinen Appetit, keine Lebensgeister und keine Bedürfnisse verspürt. Eine orektische Filmanalyse ist demzufolge eine, die Rücksicht auf Bedürfnisse und Antriebe, Wünsche und Ängste nimmt, die Handlungsimpulse und Affektbeträge kennt, die sich akkumulieren und jener eigenartigen Energieumwandlung unterziehen lassen, auf die bereits die antike Rhetorik und Poetik abgehoben hatte, bevor die moderne Ästhetik und Psychologie auf sie zurückgekommen ist. Ob wir mit Nietzsche von »Transfiguration«[5] oder mit Freud von »Sublimation«[6], mit Platon von »Eros«[7] oder mit Aristoteles von »Katharsis«[8] sprechen – wir wissen selbst dann, wenn uns Ausdrücke wie »Verklärung« oder »Erhebung« suspekt sind, einfach deshalb, weil wir es an uns selbst bemerken, sehr wohl, dass alle Kunst eine innere Verwandlung auslöst. Kunst berührt, spricht an und bringt »dunkle Kräfte« ins Spiel[9] – also solche, die verworren oder vorbewusst sind. Wichtig ist dabei zum einen der Objekt- oder Weltbezug, zum anderen aber die Erregbarkeit des Subjekts durch sinnliche Eindrücke und Gefühle. Dies vorausgesetzt, gelangt man zu einer phänomenologischen Beschreibung, wie der folgenden, die von Bernhard Waldenfels stammt und sich keineswegs auf das Kunsterlebnis beschränkt:
- [1] »Das materielle Universum, die Ebene der Immanenz, ist die automatische Anordnung der Bewegungsbilder. Daraus ergibt sich ein ungewöhnlicher Vorsprung Bergsons: Er sieht das Universum als Film an sich, als Meta-Film (…).« Deleuze, Gilles: Das Bewegungs-Bild. Kino 1. Übersetzt von Ulrich Christians und Ulrike Bokelmann. Frankfurt am Main 1997. S. 88.
- [2] vgl. Deleuze, Das Bewegungs-Bild, S. 96 f.
- [3] vgl. Deleuze, Gilles: Das Zeit-Bild. Kino 2. Übersetzt von Klaus Englert. Frankfurt am Main 1997. S. 96 f. Ebendort wird das Kristallbild bestimmt als unteilbare »Einheit eines aktuellen und ›seines‹ virtuellen Bildes.« (S. 108)
- [4] Genau besehen, sind dies nicht die Augen, mit denen man die Welt sieht, jedenfalls schreibt Deleuze: »Das Kristallbild war nicht die Zeit, doch man sieht sie im Kristall. Im Kristall gewahrt man die unablässige Gründung der Zeit, die achronologische Zeit, den Kronos – nicht aber Chronos. Es ist das nicht-organische Leben, das die Welt umschließt. Und der Visionär, der Sehende, ist derjenige, der in den Kristall schaut und dabei des Ursprungs der Zeit als Trennung, als Spaltung gewahrt wird.« Deleuze, Zeit-Bild, S. 112. Mit andern Worten: Insofern das Kristallbild die Gründung der Zeit offenbart, kann es kein Gegenstand der sinnlichen Wahrnehmung sein. Es zeigt sich, den platonischen Ideen vergleichbar, nur in einer Art Wesensschau.
- [5] Nietzsche erläutert diesen Begriff im 4. Abschnitt seiner Abhandlung »Die Geburt der Tragödie aus dem Geiste der Musik« an einem Gemälde von Raffael. Vgl. Nietzsche, Friedrich: Sämtliche Werke. Kritische Studienausgabe in 15 Bänden. Hrsg. v. Giorgio Colli und Mazzino Montinari. Bd. 2. München 1980. S. 39.
- [6] »Die Kulturhistoriker scheinen einig in der Annahme, daß durch solche Ablenkung sexueller Triebkräfte von sexuellen Zielen und Hinlenkung auf neue Ziele, ein Prozeß, der den Namen ›Sublimierung‹ verdient, mächtige Komponenten für alle kulturellen Leistungen gewonnen werden«, heißt es bei Freud, Sigmund: Drei Abhandlungen zur Sexualtheorie. Einleitung Helmut Reiche. Frankfurt am Main 1998. S. 80 f.
- [7] Im Symposion wird Eros bestimmt als »Verlangen nach Zeugung im Schönen«, aber auch als »Verlangen des Sterblichen nach Unsterblichkeit«. Vgl. Platon: Werke in acht Bänden. Griechisch und Deutsch. Hrsg. v. Gunther Eigler. 3. Bd. Phaidon – Das Gastmahl – Kratylos. Deutsche Übersetzung von Friedrich Schleiermacher. Darmstadt 1990. S. 329 und S. 333.
- [8] vgl. Aristoteles: Poetik. Griechisch / Deutsch. Übersetzt u. hrsg. v. Manfred Fuhrmann. Stuttgart 1991. S. 33 und 41⁄43. Hier geht es um die Erregung (und Abfuhr) von eleos und phobos.
- [9] vgl. mit Blick auf Leibniz und Baumgarten: Menke, Christoph: Kraft. Ein Grundbegriff ästhetischer Anthropologie. Frankfurt am Main 2008. S. 27 und S. 45.
Buchbesprechung
»Werbung ist eine rhetorische Praxis«
Isabelle Lehn untersucht die »Rhetorik der Werbung«
Die Verwandtschaft zwischen Rhetorik und Werbung ist nicht weit hergeholt. Schließlich beschäftigt sich die Rhetorik seit jeher mit der Frage: Wie können Menschen in der Kommunikation erfolgreich sein und wie können sie andere überzeugen? [1] Genau da liegt die Überschneidung. Auch Werbetexter und -gestalter wollen überzeugen. Verbirgt sich also hinter der Werbung eine rhetorische Systematik?
Isabelle Lehn beantwortet die Frage mit »ja«. Die Autorin, die allgemeine Rhetorik, Ethnologie und Erziehungswissenschaft in Tübingen und Leicester studiert hat, hat mit dem vorliegenden Band 2010 an der Universität Tübingen promoviert. Lehn untersucht darin den Bezug von klassischer Rhetorik zu moderner Werbung. Aus ihrer Arbeit geht deutlich hervor, dass Werbung nach den Regeln der klassischen Rhetorik spielt. Lehns Erkenntnis hat dabei nicht nur theoretischen Gehalt, sie lässt sich vielmehr produktiv anwenden. Wer Werbung macht, kann sich in Konzeption, Gestaltung und Präsentation der Instrumente der klassischen Rhetorik bedienen und bekommt dafür eine recht genaue Anleitung.
Rhetorik teilt die »Kunst der Rede« in fünf Schritte: inventio (Auffinden aller nötigen Argumente und Materialien), dispositio (Gliederung der Rede), elocutio (sprachlich-stilistische Produktion), memoria (Einprägen der Rede ins Gedächtnis), actio (Verwirklichung der Rede). Diese fünf Schritte können im Wesentlichen auf den Entstehungsprozess der Werbung übertragen werden – was Lehn in ihrem Buch auch tut. Weitere grundsätzliche Instrumente der Rhetorik sind Angemessenheit (aptum), günstiger Zeitpunkt (kairos) und rhetorische Überzeugungsmittel (logos, ethos und pathos). Bei diesen drei Begriffen dreht sich alles um die Überzeugung, dem grundlegenden Ziel der Werbung.
Logos, Ethos und Pathos sind Techniken, die an Vernunft, Glaubwürdigkeit oder Emotionen appellieren und somit die Werbung wirksam machen. Isabelle Lehn bezieht sich regelmäßig auf diese Begriffe und bringt sie mit Werbung in Zusammenhang.
Lehns Ziel ist es, eine rhetorische Werbetheorie zu verfassen. Doch um überhaupt eine Theorie aufbauen zu können, greift sie zum einen alle relevanten historischen Grundlagen auf, zum anderen bedient sich Lehn des Wissens von Nachbardisziplinen, die sich mit Werbung beschäftigen. Zu den historischen Grundlagen zählen antike Rhetorik-Theorien, zeitgenössische Rhetorikforschung, die »Tübinger Rhetorik«, die »Nouvelle Rhétorique« und die amerikanische »New Rhetorik«. Disziplinen, aus denen Lehn ihr Werbe-Wissen schöpft, sind Werbelehre, Werbeforschung und Werbewirkungsforschung.
Die Arbeit setzt ihren inhaltlichen Schwerpunkt auf den Bereich der Werbekonzeption, also auf die Untersuchung der drei Überzeugungsmittel Logos, Ethos und Pathos. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse erarbeitet Lehn Gestaltungs- und Wirkungsprinzipien. Das Buch ist jedoch kein How-To-Do-Ratgeber. Die Rhetorik liefert Aussagen darüber, welche Überzeugungs- und Werbetechniken »wahrscheinlich wirksam [sind] – und welche nicht« (S. 109). Lehn betont, dass Rhetorik »niemals sichere Erfolgsprognosen« (S. 110) liefert, sondern nur »Wahrscheinlichkeitsaussagen zu Werbeeffekten« (S. 110) ermöglicht. Statt einer Bedienungsanleitung für Werbeagenturen erwartet den Leser eine ausführliche Analyse sowie eine historische und wissenschaftliche Bestandsaufnahme des Themas. Lehns Untersuchung gliedert sich dabei in zwei Teile. Der erste Teil befasst sich mit theoretischen Grundlagen und dem aktuellen Forschungsstand. Im zweiten Teil legt Isabelle Lehn ihre eigene Forschung und ihre Ergebnisse dar.
Zunächst gibt sie eine Übersicht über ihr Vorhaben, fasst ihre Gedanken und Überlegungen zusammen. Dabei beruft sie sich auf Rhetoriker und Wissenschaftler wie Cicero, Gert Ueding oder Gui Bonsiepe. Dann erfolgt eine Zusammenfassung dessen, was bis zum Jahr 2009 zu dem Thema »rhetorische Werbeforschung« herausgefunden wurde. Lehn gibt eine Forschungsübersicht über die Disziplinen der Werbelehre, Werbeforschung und Werbewirkungsforschung. Und sie zeigt, dass es ein großes Forschungsdefizit im Bereich der Werberhetorik gibt.
Schließlich wird der Begriff »Werbung« geklärt. Die Werbeziele werden ausführlich aufgeführt. Es wird dargelegt, welche Voraussetzungen Werbung braucht und welche Anforderungen und Bedingungen der Markt an Werbung stellt. Lehn diskutiert in diesem Zuge das Ethos-Problem der Werbung, die Crux der Glaubwürdigkeit. Sie zeigt, dass weder das nationale Werberecht der EU, noch der »Deutsche Werberat« als freiwillige Selbstkontrolle das Problem gänzlich lösen kann. Als Lösungsansatz bietet Lehn die vier Ethos-Techniken an, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen beim Betrachter hervorzurufen. Ebenso trage ein guter Ruf des werbetreibenden Unternehmens dazu bei, die Vertrauenswürdigkeit zu steigern.
Für ihre Analysen untersucht Lehn nicht nur das Bild, sondern auch die Text-Bild-Interaktion von Anzeigen. Lehn betont, dass, wer eine rhetorische Werbetheorie aufstellen möchte, sich zwangsläufig mit Bildtheorie, Bild-Text-Theorie und Medientheorie beschäftigen muss. Und sie beschäftigt sich fünf Kapitel lang mit den fünf rhetorischen Arbeitsschritten, die auf die Situation der Werbung übertragen und angepasst werden.
Die inventio sei so analog zur Werbekonzeption zu verstehen, es geht also um die Persuasionsstrategie. Der zentrale Überzeugungsweg und die angemessenen Argumente sollen dabei festgelegt werden. Beim nächsten Schritt, der dispositio, gehe es primär um die Strukturierung der Werbeanzeige, das heißt um die funktionale Anordnung der Inhalte im Text- und Bildaufbau. Im folgenden befasst sich Lehn mit der elocutio, sprich den rhetorischen Stilprinzipien in der Text- und Bildgestaltung. Die entscheidenden Begriffe hier sind aptum (Angemessenheit), puritas (Sprachrichtigkeit), perspicuitas (Deutlichkeit), brevitas (Vermeidung alles Überflüssigen) und ornatus (Schmuckmittel). In Kapitel sieben, das sich mit der memoria auseinandersetzt, werden die Mnemotechniken der Werbung vorgestellt. Schließlich stellt sie die Phase der actio vor, die Strategien der Werbepräsentation wiedergibt.
Isabelle Lehns Ziel, eine rhetorische Werbetheorie aufzubauen, ist gelungen. Bei aller Gründlichkeit liest sich ihre »Rhetorik der Werbung« flüssig – ganz der Disziplin entsprechend. Bedauerlich ist allerdings, dass im Buch keinerlei Anschauungsmaterial abgedruckt ist. Die Werbeanzeigen, die Lehn als Analysegegenstände benutzt, können zwar online abgerufen werden, doch wer möchte gerne während des Lesens parallel in digitalen Dokumenten stöbern? Eine weitere Schwäche ist, dass weder ein Stichwortverzeichnis, noch ein Wörterlexikon für die lateinischen Begriff angelegt wurde – Einsteiger können so durchaus Mühe haben.
Wer sich aber schon einmal mit designrhetorischen Texten befasst hat, erkennt, dass Lehn interessante – auf Werbung bezogene – Aspekte herausgefiltert und bestehende Theorien miteinander verknüpft hat. Somit schafft sie Bezüge und, was noch wichtiger ist, ein einheitliches Bild einer rhetorischen Werbetheorie. Wie beginnt das erste Kapitel ihres Buches: »Werbung ist eine rhetorische Praxis.« (S. 11)